Odlomak

UVOD

Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom.Precizno, pravovremeno i kontinuirano praćenje procesa kupovine, identifikovanje faktora u tom procesu i razlikovanju između posebnih vrsta odluka u kupovini su od esencijalnog značaja za uspeh svakog preduzeća.
Preduzeće može razviti dobar proizvod ili uslugu, u skladu sa savremenim tehnološkim dostignućima, ali to još uvek ne garantuje uspeh na tržištu.
Uspeh će se pokazati samo kroz reakciju potrošača, u vidu prihvatanja proizvoda i njegove povremene ili kontinuirane kupovine. Odgovor na pitanje šta opredeljuje povremenu i/ili kontinuiranu kupovinu konkretnog proizvoda, sadržan je u razumevanju procesa odlučivanja o kupovini od strane potrošača. Problem je što taj proces nije linearan odnosno jednoznačan i vrlo često se razlikuje od pojedinca do pojedinca ili između pojedinih grupa potrošača. Kao što kaže jedan direktor preduzeća: „Sve smo uradili kako treba, istražili tržište, projektovali i dizajnirali odgovarajuće proizvode, odredili povoljnu cenu, stavili ga na raspolaganje kupcima u velikoj mreži prodavnica, obezbedili garancije i servis. I nakon svega, ljudi ne kupuju naš proizvod“.
Šta može biti objašnjenje za neodgovarajuću prodaju?
Sigurno da među mnogobrojnim tumačenjima osnovni uzrok treba tražiti u nerazumevanju preduzeća za motive ponašanja potrošača u kupovini. Oni mogu biti u neprepoznavanju osnovnih potreba potrošača, nerazumevanju motiva za kupovinu, u oskudnosti potrebnih informacija, nepoznavanju konkurencije ili jednostavno u neidentifikovanju glavnog razloga za kupovinu proizvoda. Taj razlog može biti poverenje u marku ili proizvođača, tradicija, ciena, uticaj porodice ili nešto drugo.

Drugi direktor kaže: „Potrošači se stvarno ponašaju nerazumno, čak i glupo. Naš proizvod je najmanje istog kvaliteta, pa i bolji od konkurentskog, a cena je za 30% niža. Uprkos tome, naša prodaja je niža za 50% od najbližeg konkurenta“.
Kako objasniti takvu nerazumnost i tvrdoglavost kupaca?
Ponašanje potrošača nije jednoznačna kategorija i ne može biti objašnjeno samo jednim elementom, kao što je kvalitet ili cena. Šta se dešava u svesti potrošača često je nepoznanica i za iskusne menadžere. Još veću konfuziju stvara uočeni običaj potrošača da se u stvarnoj kupovini ponašaju drugačije od onoga što obično kažu u odgovorima na pitanja u okviru raznih anketa ili studija. Čest slučaj je da se na pitanje: Kakav proizvod?, više preferiraju, opredjeljuju za jeftiniji i kvalitetniji ili poznatiji između dve ili više alternativa. Međutim, u stvarnom ponašanju u prodavnici rezultati su često oprečni onome što je utvrđeno anketom! Pitanje je zašto je to tako?
Zašto ljudi većinom odgovore da će oni uvek kupiti proizvod koji je jeftiniji ili onaj na koji su navikli, a kada uđu u prodavnicu kupe skuplji proizvod ili ubace u korpu onaj koji je nov na tržištu i o kome se ne zna baš mnogo.
Ponašanje potrošača može se definisati kao proces donošenja odluka i delovanje pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda. Da bi se lakše razumeli procesi, faktori i okolnosti oko ponašanja potrošača u kupovini, uobičajeno je da se ceo proces pojednostavljeno prikaže kao jednostavan model.

Tokom razvoja teorijske misli u marketingu u ovom veku, a posebno od sredine 60-ih godina na ovamo, predloženo je nekoliko sveobuhvatnih modela ponašanja individualnih potrošača u kupovini. Među njima su najpoznatije Howard-Shethov, Engelov, Kollatov i Blackwellov model. Modeli pokušavaju da obuhvate sve komponente složenog procesa, koji bi objasnili uzroke i tendencije u ponašanju potrošača.

Pored istaknutih faktora postoje i brojni drugi faktori koji utiču na ponašanje građana kao potrošača, koje ovde determinišemo kao analitički faktori, a radi lakšeg snalaženja, izvršenja je njihova podela na eksterne i interne.

No votes yet.
Please wait…

Prijavi se

Detalji dokumenta

Više u Psihologija

Više u Seminarski radovi

Više u Skripte

Komentari

Click to access the login or register cheese