Funkcije globalnog marketing menadžmenta

Funkcije globalnog marketing menadžmenta

Uvod

Upravljanje međunarodnim marketingom podrazumeva planiranje, kontrolu i organizaciju marketinga. Planiranje i kontrola se mogu posmatrati kao dva organski povezana dela međunarodnog marketing menadžment procesa. To ne znači da su oni odvojeni od ostalih elemenata uspešnog procesa međunarodnog marketinga, već pre da je reč o dva elementa koji se sprovode u istim postupkom u interaktivno obrnutom redosledu. Ako je planiranje priprema za sutra, to podrazumeca donošenje odluka gde se želi biti i kako se to želi ostvariti. Kontrola u tom smislu znači proveru da li se stiglo gde se naumilo, šta je ostvareno i kolika su odstupanja od cilja i razlozi takvog stanja da bi se u korektivnoj akciji približili onome što je planirano. Mada se proces marketing planiranja i marketing kontrole odvijaju posebnim postupcima i tehnikama, posmatraju se u istom kontekstu zbog specifičnosti njihove veze u međunarodnom marketingu.

Organizacija je veoma bitan faktor efektivnosti implementacije martketinga, procesa koji sprovodi marketing planove u delo. Ovaj deo marketing menadžmenta je često zapostavljan i loše tretiran iako predstavlja kritičan momenat. Brilijantan marketing strateški plan znači malo ukoliko ne postoji organizacija koja može da ga na pravi način implementira. Ovo je bitno jer organizaciona mapa firme mora da odgovara ili da bude u funkciji ostvarivanja osnovnih strateških usmerenja firme. Jasno se, da kompanije koje imaju globalni strateški fokus po logici stvari teže integralnoj organizaciji, a kompanije koje su prihvatile nacionalne (multinacionalne) okvire strateškog fokusiranja opredeljuju se za koordinaciju u organizaciji po ciljnim tržišnim ili strateškim sgmentima. U tome je kompleksnost pitanja organizacije marketinga, ali u isto vreme i polje ostvarivanja konkurentske prednosti u međunarodnom poslovanju.
Međunarodno marketing planiranje

Marketing planiranje se ne može poistovetiti sa marketig planovima. Planovi su rezultat procesa planiranja i izvode se iz odluka o međunarodnim marketing strategijama koje se formiraju i razvijaju u procesu međunarodnog marketing planiranja. Gilligan i Hird (1986) definišu proces marketing planiranja kao ključnu komponentu efektivnosti upravljanja budući da je to način na koji menadžment usaglašava ciljeve i resurse kojima raspolaže firma sa sadašnjim i budućim mogućnostima. Kako se u procesu menadžment planiranja postavljaju ciljevi i formulišu marketing strategije, na ovaj način se određuje profil i pravci razvoja međunarodne firme.

Kao i poslovno planiranje uopšte tako ni marketing planiranje nije po svojoj suštini aktivnost koja eliminiše rizik već pre proces koji osposobljava preduzeće za preduzimanje većeg rizika u međunarodnom marketing okruženju. Mogućnosti koje stoje na raspolaganju preduzeću i ciljevi kojima teži se mogu značajno razlikovati ili dramatično menjati u zavisnosti od tržišta do tržišta ili čak u vrlo kratkim vremenskim razmacima što nije neuobičajeno u međunarodnom marketingu.

Međunarodno marketing planiranje je suštinski veoma komplikovano i problematično zbog složenosti koja proističe iz različitosti nacionalnih sistema distribucije, kulturnog faktora koji utiče na metode promocije, problema u prikupljanju relevantne i pouzdane informacione osnove za marketing analize i odlučivanje, neizvesnost u vezi reakcija konkurenata na pojedinim tržištima, itd. To uslovljava potrebu da se uobičajenim varijablama jednog okruženja daje posebna dimenzija ili čak izvrši kompletno nova procena u odnosu na postojeću ili uobičajenu. Doprinos sprovedenih marketing istraživanja i analiza na kontinuiranoj osnovi pokazao se u takvim slučajevima kao izuzetno veliki.

Međunarodni marketing plan nije samo puka suma nacionalnih marketing planova. On koordinira mnogim varijablama među kojima su najbitnije informacije o tržištu, proizvodima kao i o marketing sistemima. Kompanija mora da odluči kako će doći do pomenutih informacija na lokalnom, kao i na međunarodnom tržištu. Ovo će zatim biti formalizovano u marketing plan koji će poslužiti kao vodilja nacionalnim menadžerima.