Globalno tržište i globalne marketing strategije

UVOD

U posljednjih nekoliko decenija, svjetsku privredu karakterišu radikalne promjene. Geografske i kulturne distance se smanjuju pronalaskom aviona, kompjutera, interneta i drugih tehničkih unapređenja. Mnoge poslovne organizacije nastoje da posluju na globalnom tržištu. Danas skoro svaka organizacija na neki način je povezana sa globalnom konkurencijom, a granice u svjetskom biznisu nestaju.

Organizacije ne pokušavaju samo da ostvare prodaju lokalno proizvedenih proizvoda na internacionalnom tržištu, već takođe kupuju ili proizvode brojne komponente na tom tržištu. Zbog toga su brojni domaći proizvodi i usluge tzv „hibridi“, jer su materijali kupljeni, a proizvodnja i marketing aktivnosti sprovedeni u raznim zemljama svijeta.

U ovom radu pokušaću da objasnim sta je to globalno tržište, strategije globalnog tržišta, vrste i sile koje oblikuju globalne marketing strategije, kao i faze razvoja globalnog marketinga.

 GLOBALIZACIJA TRŽIŠTA

Kontinuirana integracija svjetske privrede, tehnološki progres i sve brži razvoj inovativne djetatnosti, kao i pojava jake konkurencije na globalnom nivou ima za posljedicu stvaranje novog poslovnog miljea, unutar kojeg mnoge kompanije razvijaju poslovne i marketinške aktivnosti. Stvaranje regionalnih trgovinskih blokova kao što su ASEAN (asocijacija zemalja jugoistočne Azije), NAFTA (sjevernoamerički sporazum o slobodnoj trgovini), EU (Evropska unija), utiču na pristup datim tržištima i u velikoj mjeri nalažu potrebu za razvojem, primjenom i koordinaicjom strategije na globalnoj osnovi. Razvoju globalnog poslovanja doprinosi i razvoj tehnologija u oblasti komunikacija kao i razvoj transportnih sistema i logistike. Procesu globalizacije tržišta doprinosi i sve češća integracija velikih multinacionalnih kompanija, kakva je integracija Mercedesa i Krajslera, ili Forda i Volvoa u automobilskoj industriji. Ovakav trend globalizacije tržišta uslovio je pojavu većeg broja tržišta proizvoda / usluga i tržišnih segmenata koja su po svom karakteru prije globalna nego nacionalna, a najviše je uticao da kompanije napuste koncept nacionalnog tržišta i sve više se usmjeravaju na globalnom tržišnom konceptu.
Globalni tržišni koncept predstavlja novi okvir za definisanje strateških marketinških aktivnosti i novih načina i metoda poslovanja. Razvoj tehnologija u oblasti komunikacija doprinio je da je prisustvo na globalnom tržištu moguće kako za velike tako i za male i srednje kompanije. Globalizacija je u ovom trenutku zahvatila sve oblasti poslovnih aktivnosti, od tržišta resursa do tržišta robe široke potrošnje i industrijskih proizvoda, noseći sa sobom velike promjene u domenu organizacije poslovanja, razvoja i primjenu marketing strategija s ciljem sticanja konkurentske prednosti i opstanka na svjetskom tržištu. Marketing strategija za globalno tržište mora biti dugoročno orjentisana, kako bi blagovremeno anticipirala izazove i promjene koje nosi poslovanje na globalnom tržištu.

Prema M. Porteru (1985.) globalni pristup strategiji pretpostavlja analizu niza elemenata. Među značajnim su da:

• Globalni pristup podrazumijeva grananje prodaje širom svijeta, pri čemu se na prodaju na svjetskom tržištu gleda na nov način – ne kao na uvećanje poslovanja nego kao na njegov sastavni dio,
• Globalna strategija podrazumijeva marketing aktivnosti u cilju lociranja u drugim zemljama kako bi se osvojile lokalne prednosti, prevazišle određene smetnje ili olakšali dalji prodori,
• Globalna strategija uključuje koordinaciju i integraciju na svjetskoj osnovi kako bi se ostvarila ekonomija cilja ili znanja, koristili efekti konzistentnog proizvoda i opsluživali kupci na međunarodnoj, odnosno globalnoj osnovi.

Globalna marketing orjentacija je novijeg datuma a u praksi je već uveliko u primjeni u granama i djelatnostima kao što su avio saobraćaj, automobilska industrija, u hotelijerstvu, elektronika, telekomunikacija itd. Prema W. Keeganu „globalni marketing je proces fokusiranja resursa i ciljeva kompanije na mogućnosti koje se javljaju na globalnom tržištu sa namjerom ostvarivanja konkurentskih prednosti koje pružaju takve mogućnosti za rast i razvoj kompanije s jedne strane, ali i da bi se obezbijedio opstanak s druge strane“.

Globalni marketing je:

• Integralno usmjeravanje marketing aktivnosti preduzeća na sve zemlje gdje već operativno djeluje ili očekuje da će u budućnosti poslovati, a ne nikako sprovođenjem marketing aktivnosti na bazi pojedinačnog pristupa po zemljama, odnosno izdvojenog tretiranja svakog tržišta ponaosob,
• Za razliku od razvijanja marketing strategija za svaku zemlju kao izdvojeno tržište, u globalnom marketing pristupu razvijanje strategija za svaku zemlju se vrši tako što se ona tretira kao integralni dio globalnog marketing plana preduzeća,
• Za razliku od pristupa koji ispušta iz vida efekte primjene marketing planova u jednoj zemlji po poslovanje u drugoj, u globalnom marketing pristupu to se uzima kao važna komponenta u procesu planiranja,
• Za razliku od tretiranja zemlje kao domaće ili strane, u globalnom marketingu se svaka zemlja uzima kao dio globalnog tržišta.

Proces globalizacije sa sobom nosi niz fenomena. Sa ovim pojmom se povezuje i snažan porast značaja tzv „off-shore“ finansijskih tržišta sa ogromnim količinama novca koje jedva mogu da kontrolišu monetarne vlasti. Globalni koncept je donio i porast prakse kupovine i spajanja firmi u regionalnim i međunarodnim okvirima, što vodi globalnom prestruktuiranju u pojedinim industrijama. Na globalnoj osnovi vrši se i ubrzani proces homogenizacije potreba potrošača, ujednačavanja ukusa, standarda za proizvode i usluge, pomeranja procesa donošenja ekonomskih odluka sa nacionalnog nivoa na globalni. Sa procesom globalizacije prisutna je afirmacija novih konkurenata i novih metoda konkurencije na svim segmentima međunarodnog tržišta. Pojavila su se nova tržišta (zemlje koje imaju snažnu razvojnu ekspanziju), pojavili su se novi izvori ponude po nižim cijenama nego do sada. U cilju opstanka na globalnom tržištu preduzeća moraju prihvatiti internacionalizaciju aktivnosti ili čak u nekim segmentima globalizaciju svojih proizvodnih i marketing napora i resursa.