Identifikovanje tržišnih mogućnosti

IDENTIFIKOVANjE TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI

1. PROCES IDENTIFIKOVANjA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI

Tržišna privreda se zasniva na slobodnom odlučivanju i dobrovoljnoj razmeni. Kupci su ti koji odlučuju šta će da kupe na tržištu, a preduzeća šta će da proizvedu i iznesu na tržište da se tražnja zadovolji. Promena u količini robe koja se traži i nudi na tržištu posledica je promene cena. Osnovne determinante tražnje za proizvod su broj kupaca, njihov dohodak, zahtevi, očekivanja i cene ostalih proizvoda. Osnovne determinante ponude su broj proizvođača i njihova očekivanja, cene faktora proizvodnje, porezi, subvencije i cene ostalih proizvoda. Sučeljavanje ponude i tražnje ima za rezultat, ukoliko se dobrovoljno usaglase prodavac i kupac, razmenu koja je najznačajniji način zadovoljavanja potreba i zahteva kako potrošača tako i organizacija i institucija.
Samo ako proizvođači ponude ono što kupci žele i očekuju da dobiju doći će do razmene koja vodi kako satisfakciji potrošača tako i ostvarenju dobiti preduzeća. Proizvodi i usluge se moraju prilagođavati potrebama i zahtevima ciljnog tržišta i biti raspoloživi u vreme i na mestu gde ih žele kupci kojima su namenjeni po cenama koje će oni prihvatiti, a preduzeće ostvariti dobit. Da bi preduzeće stvorilo atraktivnu ponudu koja će omogućiti uspešnu razmenu potrebno je ne samo poznavanje svog potencijala već i potreba i zahteva kupaca, kao i brojnih elemenata (pojedinaca, organizacija i institucija) i faktora (ekonomskih, političkih, socioloških, tehnoloških, ekoloških itd.) koji deluju u tržišnoj privredi.
Savremeni sistem informisanja olakšava proces donošenja kvalitetnih odluka strategijskog karaktera koje vode promeni odnosa između potencijala preduzeća i potreba tržišta. Informacije su samo pretpostavka za donošenje kvalitetnih odluka. Potrebna je sposobnost logičkog razmišljanja od strane marketing menadžmenta da se izvuku odgovarajući zaključci iz raspoloživog fonda informacija.
Pored istraživanja marketinga, kao sistematskog plana za prikupljanje, analizu i izveštavanje o podacima koji su relevantni za specifičnu tržišnu situaciju sa kojom se suočava preduzeće, sada se govori i o marketing obaveštavanju. To je sistematsko pribavljanje i analiza javno pribavljivih informacija o konkurenciji i razvoju tržišne sredine. Svrha je da se poboljša kvalitet marketing odluka, procene moguće akcije konkurenata i dobiju rana upozorenja o opasnostima i mogućnostima. Mnogo informacija se može dobiti i od zaposlenih u konkurentskim preduzećima, kao i od distributera, dobavljača i ključnih potrošača [1, str. 145]. Preko sistema upravljanja odnosima sa potrošačima se mogu dobiti detaljne informacije o individualnim potrošačima što je osnova za upravljanje odnosima da se ostvari lojalnost potrošača.
Da bi se razumelo tržište, potrebno je: definisati širinu tržišta proizvoda, analizirati strukturu tržišta i konkurenciju, proceniti kako će se tržište menjati u budućnosti, predvideti veličinu tržišta i stopu promene [2, str. 74].
Objektivno identifikovanje tržišnih mogućnosti je kritična pretpostavka za stvaranje racionalne strategije tržišnih aktivnosti preduzeća. Postoje različita gledanja na proces identifikovanja marketing mogućnosti. Prema jednom [3] vrlo konzistentnom pristupu, proces se sastoji iz pet međusobno povezanih etapa.
Smer razvoja preduzeća određuje se misijom (svrhom) preduzeća. Potrebna je strategijska vizija da bi se odabrali pravi ciljevi i zadaci za marketing kao poslovnu funkciju preduzeća. To je ne samo način razmišljanja već i okviri u kojima bi trebalo tražiti rešenje za ostvarenje strategijske vizije preduzeća.
Da bi se mogućnosti adekvatno ustanovile potrebno je, u drugoj etapi definisati tržište. To može biti tržište na kom preduzeće već obavlja marketing aktivnost ili koje je cilj njegove marketing aktivnosti. Akcenat mora da se stavi na precizno određivanje granica ciljnog tržišta i njegovih karakteristika. Procena tržišta se vrši sa stanovišta potencijala za rast, kritičnih faktora uspeha na njemu, rizika, kao i potrebnog marketing napora da se ostvari poželjno tržišno učešće.