Izgradnja personalizovanog odnosa sa kupcima putem e-maila

Uvod

Marketing odnos je bio predmet širokih akademskih istraživanja (Alajoutsija ¨rvi et al., 2000; Berry, 1995; Verhoef, 2003) i praktikuje se od strane mnogih firmi (Loveman, 2003). Ključna komponenta u izgradnji dobrih odnosa sa kupcima je personalizovana usluge (Kandampulli, 1998), koja čini da korisnici vide zaposlene kao i ljubazne, prijateljske i tople, stvarajući osećaj da je kupac je jedinstven i vredan. Personalizacija, se definiše kao društveni sadržaj interakcije između servisa ili zaposlenih i njihovih klijenata (Mital i Lassar, 1996), značajno povećava odnos između kompanije i njenih klijenata, poboljšava kvalitet usluge, i izaziva lojalnosti kupaca. U ovoj definiciji, personalizacija nije ograničena samo na lice-u-lice (FTF)
interakciju s obzirom da se može desiti interakcija u stvarnom svetu, kao i u virtuelnom prostoru. Imajući u vidu prirodu samoposluživanja pri internet kupovini, ljubaznost, toplina, i osećaj da se klijenti osećaju jedinstveno i vrednuju se ne pojavljuju kao veliki problem. Gwinner et al. (1998) je predložio da kupcima sa višegodišnjim iskustvom znače tri osnovne prednosti osim osnovne usluge: prednosti poverenja, socijalnih koristi (beneficija ) i specijalno tretiranih koristi. Prednosti poverenja opisuju smanjenje neizvesnosti u transakcijama i povećanje realnih očekivanja za uslugu. Socijalna beneficije ili socijalne koristi se odnose na emocionalni aspekt odnosa i fokus na ličnom priznanju kupaca od strane zaposlenih i razvoj prijateljstva između kupaca i zaposlenih. Poseban tretman koristi se sastoji i od ekonomskih i prednosti prilagođavanje za potrošača.

Međutim, prilikom ispitivanja relacionih koristi na Internetu, Yen and Gwinner (2003) izričito isključuju socijalna davanja, što ukazuje da ne postoji mogućnost da se razviju socijalne relacione koristi. Izgradnja personalizovanog odnosa i, stoga, pružanja socijalnih davanja korisnicima, bez FTF susreta izgleda teško, ako ne i nemoguće. Međutim, mnoge aktivnosti maloprodaje koje se sada dešavaju na Internetu i ekonomski značaj e-maloprodaje, očekuje se da će nastaviti da se povećavanje. Važno je da istraži da li izgradnja personalizovanih odnosa na Internetu koristi i E-trgovcima na malo i korisnicima, odnosno kupcima. Centralna teza ove studije je da je e-mail efikasan servis kao sredstvo preko kojeg E-trgovci na malo mogu da ponude socijalne beneficije kupcima. Ova studija tako ima za cilj da pokaže da korišćenjem personalizovane e-poruke, E-trgovci na malo mogu poboljšati odnos između trgovaca i svojih kupaca, poboljšati kvalitet usluga, kao i izazvati lojalnost klijenata. Pored toga, jer žene cene odnose ( veze ) više od muškaraca da, ovaj rad takođe pokazuje da personalizovan e-mail poboljšava kvalitet odnosa više za žene nego za muškarce.

Moć e-pošte

Važnost e-pošte u izgradnji odnosa

E-mail je najčešći oblik obavljanja aktivnosti na Internetu od strane potrošača (Schiffman et al, 2003). DoubleClick (2005) pokazuje da je e-mail je postao sastavni deo životnog stila kupaca . Sedamdeset i osam procenata ispitanika odlučili su se za kupovinu preko e-pošte. Pedeset devet odsto anketiranih su stekli e-kupone u radnjama. Jedna trećina ispitanika su kliknuli na e-mail i izvršili odmah kupovinu. Osim toga, za 64% potrošača, e-pošta je najpopularniji metod za učenje o novim promocijama, proizvodima i uslugama . E-mail nudi brojne prednosti za e-trgovaca u komunikaciji sa svojim klijentima. E-mail je često jedini dvosmerna komunikaciju izmedju E-prodavca i specifičnim kupcem. E-mail komunikacija omogućava da pošiljalac i primalac ne moraju da budu prisutni istovremeno kada se dogodi komunikacija, tako se nudi praktičnost i smanjenje napora za obe strane. Email je izuzetno jeftin, i omogućava firmama da odmah dođe do klijenata u bilo kom delu sveta. E-mail tradicionalno se smatra medij orijentisan na zadatak, na primer, slanje kratkih e-poruka da informišu kupca da je nalog primljen. Slično tome, e-mail nose socijalne znake u odnos između E-prodavca i kupca. Teo (2005) ukazuje da je obezbeđivanje personalizovane usluge putem e-mail poruke mogu ulivati osećaj jedinstvenosti u kupce. Ovaj osećaj jedinstvenosti pomaže diferenciraju brenda i povećavanja kupaca sa brendom. Poruke e-pošte tako nude mogućnosti za e-trgovaca da gaje svoje odnose sa klijentima.

Ako organizacija prodaje proizvode na Internetu, korisnik očekuje da prima usluge kroz isti kanal (Karlson, 2000). Nažalost, E-usluga je generalno loša (Burke, 2002, Kolesaru i Galbrajt, 2000, Zeithaml, 2002). Kolesaru i Galbrajt (2000) je predložio da to proizilazi iz prirode medija, jer nema internet kapacitet za direktne lične interakcije kao u fizičkom svetu. Međutim, nedostatak direktne lične interakcije mogu predstaviti E-prodavce na malo sa mogućnostima da se ponudi promišljeni Email odgovor na zahteve korisnika i žalbe, što je rezultiralo boljim kvalitetom odnosa. Bliže ispitivanje karakteristika e-pošte kao komunikacioni medijum može da nam pomogne da shvatimo potencijal e-pošte za izgradnju odnosa.