Konkurentska borba na tržištu
MEGATREND UNIVERZITET BEOGRAD
FAKULTET ZA MENADŽMENT ZAJEČAR
KONKURENTSKA BORBA NA TRŽIŠTU
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA
MARKETING MENADŽMENT
Mentor:
Student:
Prof. Dr Igor Trandafilović
Nikola Manojlović A/263/16
Kragujevac, 2019.
1
Konkurentska borba na tržištu
SADRŽAJ:
UVOD
3
1. ANALIZA KONKURENCIJE
3
1.1. Identifikovanje konkurenata preduzeća
5
1.2. Određivanje ciljeva konkurenata
6
1.3.Identifikovanje strategija konkurenata
7
1.4.Ocena snaga i slabosti konkurenata
8
1.5.Ocena reakcija konkurenata
8
1.6.Izbor konkurenta za napad ili izbegavanje
9
2. POSTAVLJANJE KONKURENTSKOG INFORMACIONOG SISTEMA 10
3. RAZLIČITI OBLICI TRŽIŠNE KONKURENCIJE
11
4.TIPOVI TRŽIŠNIH STRUKTURA
13
ZAKLJUČAK
16
LITERATURA
17
2
Konkurentska borba na tržištu
1.
ANALIZA KONKURENCIJE
U današnjim, savremenim i turbulentnim, uslovima poslovanja nikako nije
dovoljno poznavati sammo kupce. Po marketing konceptu, preduzeće stiče konkurentsku
prednost oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe potencijalnog kupca od
ponude konkurenata. Pošto rezultati preduzeća zavise i od zadovoljavanja potrošača i od
sposobnosti stvaranja veće vrednosti od konkurencije, to strategije marketinga moraju da
razmatraju strategije konkurenata baš kao i potrebe ciljnih kupaca. Kako je ovo period oštre
konkurencije, kako domaće tako i strane, javlja se potreba da preduzeća moraju početi da
poklanjaju isto toliko pažnje svojim konkurentima koliko i ciljnim kupcima. Otuda će prvi
korak u razmatranju konkurencije biti analiza konkurenata, a drugi formulisanje
konkurentske strategije, koja snažno pozicionira firmu u odnosu na konkurente i pruža joj
najveću moguću konkurentsku prednost.
Za planiranje uspešne konkurentske strategije veoma je važno da preduzeće sazna
sve što može o svojim konkurentima. Neophodno je da stalno poredi svoje proizvode, cene,
distribuciju i promociju sa onim kod bliskih konkurenata. Na ovaj način preduzeće može
doći do područja potencijalnih konkuretntskih prednosti i nedostataka. Takođe, može voditi
uspešniju marketing kampanju protiv svojih konkurenata i pripremiti snažniju odbranu od
napada konkurenata.
Identifikovanje
konkurenata
preduzeća
Određivanje
ciljeva
konkurenata
Identifikovanje
strategija
konkurenata
Ocena snaga i
slabosti
konkurenata
4
Izbor
konkurenata za
napad ili
izbegavanje
slika 1. Faze u analizi konkurenata
Ocena
reakcije
konkurenata
Konkurentska borba na tržištu
Konkurencija je rivalstvo između alternativnih firmi koje se obraćaju istoj grupi
kupaca, svaka pokušavajući na svoj način da poveća prodaju, tržišno učešće i dobit.
Konkurentska sredina utiče na broj i tip konkurenata sa kojima se menadžment mora sresti-
i kako oni mogu da se ponašaju. Mada menadžment obično ne može da kontroliše ove
faktore, on može da bira strategije koje izbegavaju direktnu konkurenciju, a gde je
konkurencija namonivna može da je planira.
1
1.1. Identifikovanje konkurenata preduzeća
Na prvi pogled se čini da je ovo jendostavan korak. Npr. „Coca-Cola“ zna da je
„Pepsi“ njen glavni konkurent, „Sony“ zna da mu je „Matsushita“ glavni konkuret,
„Boeing“ zna da konkuriše sa „Airbus“-om itd. U stvarnosti raspon stvarnih i potencijalnih
konkurenata je zaista mnogo širi. Konkurentska arena često ukljičuje mnogo više firmi
nego što su direktni konkurenti. Kotler
, pravi razliku između četiri nivoa konkurencije,
polažeći od
stepena supstitutabilnosti proizvoda
:
1.
Konkurencija marke:
Događa se kada preduzeće vidi kao svoje
konkurente ostala preduzeća koja nude isti proizvod ili uslugu istim kupcima pos
sličnoj ceni. Npr. „Ford“ , kao marka automobila srednje cene, može smatrati da su
njegovi glavni konkurenti „Renault“, „Toyota“, „Honda“, ali ne može videti sebe
kako konkuriše sa „Mercedesom“ s’ jedne strane, ili sa „Hyundai“-jem sa druge
strane.
2.
Konkurencija grane (industrije):
Događa se kada preduzeće vidi
kao svoje konkurente sva preduzeća koja proizvode isti proizvod ili klasu
proizvoda. Ovde će „Ford“ videti sebe u konkurenciji sa svim drugim
proizvođačima automobila.
3.
Konkurencija forme:
Događa se kada preduzeće vidi kao svoje
konkurente sva preduzeća koja proizvode proizvode koji pružaju istu uslugu. U ovoj
situaciji „Ford“ vidi sebe kako konkuriše ne samo sa ostalim proizvođačima
automobila, nego i sa proizvođačima kamiona, motocikala, pa čak i bicikala.
4.
Generička konkurencija:
Događa se kada preduzeće vidi svoje
konkurente kao preduzeća koja konkurišu za isti dolar potrošača. Ovde će „Ford“
videti sebe kako konkuriše sa preduzećima koja prodaju glavna trajna potrošna
dobra, putovanja u inostranstvo i odmore i nove kuće.
U literaturi se pored ove četiri mogu sresti i mnoge druge klasifikacije tipova
konkurencije.
Preduzeća bi po vsku cenu trebalo da izbegnu „konkurentsku kratkovidost“. Vrlo
je verovatno da će preduzeće pre „zakopati“ njegovi konkurenti koji se tek pojavljuju ili
1
Tandafilović I., (2013), „Principi Marketinga“, Fakultet za menadžment, Beograd, 87. str
5
