Ličnost kao faktor ponašanja potrošača

UVOD

Dobar dio ljudskog ponašanja je odraz ličnosti, tj. ličnih karakteristika pojedinaca. Allport, ličnost definiše kao “dinamičku organizaciju onih psihofizičkih sistema unutar pojedinca, koji određuju njeno karakteristično ponašanje i razmišljanje”. U suštini ličnost se može definisati na razne načine i gotovo da nije bilo istaknutijeg istraživača i teoretičara, a da nije pokušao da ličnost definiše na svoj način. Isto tako, postoji veliki broj znatno različitih teorija o ljudskoj ličnosti. U zavisnosti od teorije, razlikuju se i definicija, kao i elementi ličnosti koji se stavljaju u prvi plan, a samim tim razlikuju se i tehnike koje se koriste u izučavanju ličnosti.
U izučavanju ponašanja potrošača, najčešće se spominju četiri teorije obilježja ličnosti: psihoanaliticka, bihevioristička, neofreudovska, i teorija obilježja ličnosti, a upoznavanju s njima posvećen je i dio ovog rada.
Potom slijedi kratki osvrt na 4 najznačajnije osobine ličnosti s obzirom na njihov utjecaj na ponašanje potrošača: inovativnost, kongnitivni faktori ličnosti, potrošnja i posjedovanje, i etnocentrizam portošača.
Ličnost značajno utiče na ponašanje pojedinca kao potrošača, kao i na izbor brendova. Posredstvom ličnosti marke, odnosno ličnosti brenda potrošači izražavaju sliku o sebi, tj svoj lični koncept, koji se definiše kao suma ideja, mišljenja i osjećanja koje pojedinac ima o samom sebi, u odnosu na druge osobe i objekte u društveno determinisanom okviru.
Poseban akcenat je stavljen na način na koji lični koncept potrošača, posredstvom podudarnosti sa imidžom/ličnošću brenda, utiče na izbor brendova i kupovno ponašanje potrošača.

 
POJAM I ODREDNICE LIČNOSTI

Prema Filozofijskom rječniku ličnost (lat. Personalitas) ili osobnost, osobitost, naročitost, vlastitost pojedinca (individuuma) što ga odlikuje i razlikuje od svih ostalih pojedinaca jedinstvenošću i neponovljivošću. Ličnost je bitna karakteristika čovjeka kao ljudskog bića po tome što ona pojedincu nije nešto naprosto dano (samim time što je rođen kao čovjek) nego je izborena, oblikovana, proizašla iz smislenog, svrhovitog htijenja te stvaralačke djelatnosti koja je dosljedna samoj sebi .
Gordon Allport je, prije više od šezdesetpet godina, proizveo najčešće korištenu definiciju, prema kojoj ličnost označava “dinamična organizacija unutar pojedinca onih psihofizičkih sustava koji odredjuju njegove jedinstvene prilagodbe njegovu okruženju” .
Savremena shvatanja, pod ličnošću najčešće razumijevaju skup osobina, crta i aspekata jedne organizacijske cjeline, a koji su trajne prirode, čime uvjetuju manje ili više postojano ponašanje i u vrlo različitim situacijama. Ukoliko pojenostavimo prezentirana shvaćanja, pod ličnoscu bi se mogla podrazumijevati ukupnost karakteristika koje određuju ponašanja, misli i emocije svake osobe.Te karakteristike, drugim riječima, utiču na pojedinčev odabir proizvoda, na način kako on reagira promotivne akcije tvrtke, kada i gdje troši pojedine proizvode itd
Izučavanju osobnosti teoretičari pristupaju na različite načine. Neki naglašavaju utjecaj naslijeđa i iskustava iz ranog djetinjstva na razvoj osobnosti, drugi ističu utjecaj društva i okoline kao i činjenicu da se osobnosti razvijaju kontinuirano kroz vrijeme.
Nasleđe se, kao jedna od odrednica ličnosti, odnosi na faktore koji su određeni pri začeću- fizičku pojavu, privlačnost lica, spol, temperament, strukturu mišića i reflekse. Sve su to karakteristike za koje se smatra da su ili potpuno ili u znatnoj mjeri pod utjecajem onoga tko su vam roditelji, odnosno pod utjecajem njihova biološkog, fiziološkog i psihološkog ustrojstva. Istraživači su ustanovili da je genetika odgovorna za oko 50 posto razlika u ličnosti i to više od 30 posto varijacija u profesionalnim interesima i interesima u slobodno vrijeme.
Među faktorima koji igraju značajnu ulogu u oblikovanju naših ličnosti su i faktori okoline u kojoj živimo – kultura u kojoj smo odgojeni, – norme u našoj porodici, prijateljima i društvenim grupama te ostali utjecaji koje iskusimo.
Situacija je treća odrednica ličnosti, faktor koji utječe na učinke naslijeđa i okoline na ličnost. Različiti zahtjevi različitih situacija izazivaju različite vidove nečije ličnosti.