Marketing usluga

Marketing usluga – II kolokvijum

U procesu proizvođenja usluge ne stvara se samo uslužni proizvod nego se on istovremeno isporučuje potrošaču. Sistem pružanja usluge sadrži proces u kome aktivno učestvuju i davaoci i primaoci usluge. Samo učešće potrošača u procesu stvaranja i isporučivanja usluge zahteva od sistema pružanja usluge da potrošač bude definisan kao element uslužnog koncepta.
Jedan od najznačajnijih aspekata pružanja usluge odnose se na to gde se u kojoj fazi procesa najviše uvećava vrednost za potrošače. Sistem se može podeliti na vidljivi (front office) i nevidljivi (back office) deo organizacije. Front office je deo sistema koji je direktno vidljiv za potrošača i koga on prilikom kupovina usluga doživljava. Back office je deo sistema pružanja usluge koga potrošač ne vidi, a koji ima značajnu ulogu podrške front office dela sistema. Vidljivi deo je shvaćen kao kompleksan ineraktivni proces, gde se pojavljuje potrošač koji je promenljiv i nepredvidiv. Back office deo je orijentisan na uštedu troškova radne snage, kod smanjenja kontakata personala sa potrošačem.

Prema Edvardssonu u procesu dizajniranja usluge organzacija treba da:

1. formuliše svoj uslužni koncept – uslužni koncept predstavlja detaljno opisanu uslužnu ponudu koja zadovoljava izabrane potrebe i očekivanja potrošača.
2. dizajnira uslužni sistem – usluge su često deo sistema koji uključuje i druge usluge. U nameri da se realizuju uslužni koncepti, različiti resursi ili elementi trebaju da budu organizovani u sistem. Ovi elementi uključuju: zaposlene, potrošače, organizacione strukture i fizičko i tehničko okruženje.
3. dizajnira uslužni proces – Uslužni proces predstavlja lance aktivnosti koji su vezani za realizaciju usluge. U uslužnom procesu elementi uslužnog sistema funkcionišu zajedno u stvaranju uslužnog proizvoda. U svrhu dizajna, ovde postoje dva uslužna procesa. Prvi je potrošački proces koji se sastoji od različitih faza kroz koje potrošač prolazi u toku dobijanja i proizvodnje usluge. Drugi uslužni proces je širi i okružuju ga raznolikošću internih pomoćnih usluga i njihove međusobne interakcije sa internim potrošačima i dobavljačima.

Dve tehnike dizajniranja usluga koje se nalaze unutar TQM perspektive:

1. izrada blok-dijagrama uslužnog toka – sistemačan metod za analiziranje i predstavljanje koraka u uslužnom procesu. Tehnika se razvila iz analiza sistema i iz blok dijagrama za kompijuterske programe. Blok dijagram pomaže da se mesta promašaja lakše identifikuju, razumeju i eventualno planiraju.
2. razvoj funkcije kvaliteta – ovaj proces je razvijen u Japanu i korišten opsežno u Toyoti. On je sistematičan matrično zasnovan vizuelan pritup za dizajniranje kvalitetnih proizvoda i usluga. Njegova snaga se ogleda u sistematskom prevođenju potreba i očekivanja potrošača u specifikacije koje su relevantne za kompaniju.