Proces odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini

UVOD

„Ništa nije teže, a stoga i dragocjenije, nego biti sposoban donijeti odluku.“
Napoleon I

U narednom izlaganju ukratko ćemo predstaviti kompletan proces koji se odvija prilikom kupovine neke robe ili usluge, od čega on sve zavisi, koje su faze prilikom odlučivanja, ko su ustvari „glavne uloge“ u filmu pod naslovom „Donošenje odluke o kupovini“, te na koncu kakve sve tipove ponašanja potrošača imamo.
Proces donošenja odluke za kupovinu određenog dobra može biti jako složen i dugotrajan u zavisnosti od vrste dobra koje se kupuje. Tako ćemo navesti nekoliko praktičnih primjera u kojima ćemo napraviti poređenje „težine“ donošenja odluke o kupovini proizvoda koji se kupuju svakodnevno i onih koji se kupuju samo nekoliko puta u toku životnog vijeka čovjeka.
Obratit ćemo pažnju i na načine prikupljanja informacija o proizvodima i uslugama te njihovoj percepciji kod krajnjih potrošača. Prikazat ćemo takođe i aktivnosti koje marketinški radnici i prodavači preduzimaju u svrhu motivacije potrošača na kupovinu.

 
FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA O KUPOVINI

Organizacije istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije proizvoda. One ispituju potrošače kada su se prvi put upoznali sa određenom vrstom i markama proizvoda, kakva su njihova uvjerenja o marki, koliko su vezani za određeni proizvod, kako donose odluku o izboru marke i koliko su zadovoljni poslije kupovine.
Marketing eksperti mogu da saznaju o etapama procesa kupovine određenih proizvoda koristeći nekoliko metoda. Oni mogu da misle o tome kako bi sami reagovali (introspektivna metoda). Mogu da intervjuišu mali broj doskorašnjih kupaca, pitajući ih za događaje koji su ih doveli do kupovine (retrospektivna metoda). Mogu da pronađu potrošače koji planiraju da kupe proizvod i da ih pitaju kako bi oni ostvarili proces kupovine (prospektivna metoda) ili mogu da pitaju potrošače da opišu idealan način da se kupi proizvod (preskriptivna metoda). Svaka metoda rezultira opisom postupaka u procesu odlučivanja potrošača.
Potrošač prolazi kroz pet faza:

1. prepoznavanje problema,
2. traženje informacija,
3. procjena alternativa,
4. odluka o kupovini i
5. ponašanje poslije kupovine.

Proces kupovine počinje znatno ranije prije stvarne kupovine, a posljedice traju dugo nakon kupovine. Slika 1.1. prikazuje da potrošač postepeno prolazi kroz pet faza u kupovini proizvoda. Ali, to nije uvijek slučaj jer potrošači mogu da zaobiđu ili da promijene redoslijed nekih faza.
Osoba koja kupuje svoju uobičajenu marku paste za zube ide direktno od potrebe za pastom do odluke o kupovini, zaobilazeći traženje informacija i procjenu.