Promocija – instrument marketing miksa

Pojam i uloga promocije

Sva preduzeća obavljaju aktivnosti u određenoj sredini, tj. okruženju koje opredeljuje njihovu aktivnost i rezultate. Okruženje funkcionisanjem, uslovima formiranja i rada preduzeća, stvara šanse za uspešno poslovanje ali i opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak preduzeća. Iz ovoga se vidi da je preduzeće i samo elemenat okruženja, te svojom aktivnošću, srazmerno svojoj snazi, utiče na funkcionisanje okruženja. U tom smislu preduzeće je u stalnoj interakciji sa ostalim učesnicima u okruženju, sa nekima u direktnoj, sa nekima u indirektnoj, a sa nekima u veoma blagoj ili nikakvoj vezi.
Tržišno orijentisano preduzeće, koje sprovodi istraživanje svog užeg i šireg okruženja – tržišta, tražnje, konkurenata, vrši segmentaciju tržišta i sl.- te posebno sprovodi istraživanje potrošača i na osnovu toga koncipira instrumente marketing miksa, kao logičnu posledicu svojih aktivnosti ima za rezultat usvajanje savremenog sistema komuniciranja sa okruženjem.
Tržišno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmereno je ka potrošačima i ka širem okruženju, tj. javnosti. Deo komunikacionog miksa može biti usmeren i ka zaposlenima u preduzeću. Na ovaj način svako preduzeće se javlja u ulozi komunikatora i promotera. U marketingu se javljaju više pojmova, tumačenja kada je promocija u pitanju, koja je inače anglosaksonska reč latinskog porekla. Taj pojam bi se teško mogao prevesti na naš jezik ali ga treba shvatiti kao “unapređenje(plasmana)”, odnosno kao sistem komuniciranja između proizvošača i potrošača. Sagledavajući proces plasmana (prodaje) kroz prizmu marketing koncepta, pojedini autori ga dele na 2 grupe aktivnosti : prodaju i komuniciranje.
Prodaja obuhvata:

• prodajne snage – služba prodaje, predstavništva, trgovački putnici itd.;
• distribuciju – izbor puteva prodaje,
• preskriptore – otkrivanje i angažovanje onih subjekata na tržištu koji svojim ponašanjem, svojim preporučivanjem ili čak propisivanjem imaju direktni uticaj na potrošnju proizvoda i usluga.

Komuniciranje (promocija) obuhvata sve one aktivnosti kojima se preduzeće povezuje sa tržištem:

• privredna propaganda,
• unapređenje prodaje, i
• odnosi sa javnošću (public relations) i publicitet.

Prema dvojici autora čija knjiga spada u red najpopularnijih studentskih udžbenika u svetu iz osnova marketinga, kao oblici ili forme (metode) komuniciranja, tj. promocije, navode se :

• Lična prodaja, koja uključuje komuniciranje licem u lice i čija je najveća prednost trenutni (feedback) odgovor i isto tako trenutna fleksibilnost, odnosno prilagodljivost,
• Masovna prodaja, koja obuhava komuniciranje sa velikim brojem potencijalnih kupaca u plaćenoj formi (propaganda) i neplaćenoj (publicitet), i
• Unapređenje prodaje, pomoću koje se nastoji kratkoročnim inicijativama podstaći kupovina, tj. prodaja (nagradne igre, sajmovi, izložbe, demonstracije, itd. ).

Sažimajući prethodna dva gledišta, nije teško uočiti njihovo poklapanje kod sledeća 4 oblika promotivnih aktivnosti : lične prodaje, privredne propagande, publiciteta i unapređenja prodaje. U većini marketinške literature najčešće se susreću ova 4 oblika promotivnih aktivnosti preduzeća, s tim da se kod doajena marketinške misli u svetu, Kotler u poslednjim izdanjima pojavljuje i peti oblik komuniciranja, tj. promocije, tzv. direktni marketing.
U pogledu naziva za pojedine forme ili oblike komuniciranja, slobodno se može reći da su naši prevodi – nazivi – prilično rogobatni. Uzimamo za primer ličnu prodaju čiji bi adekvatni naziv, u duhu našeg jezika, verovatno glasio “prodaja ličnim kontaktom” ili “lične komunikacije koje prate prodaju”. Ovakva i slična otvorena pitanja postoje i u drugim sredinama, čak mnogo naglašenija. Tako, recimo, i kod najrasprostranjenije forme promotivnih aktivnosti – privredne propagande – kod nas u literaturi ovaj naziv dominira, međutim u svakodnevoj upotrebi neretko se nalazi i na pojam reklame, pa i ekonomske propagande.