Robna marka

UVOD
Kada neko čuje reč brend obično pomisli na ime neke kompanije, logo ili zaštitni znak iste te na proizvod koji ta kompanija proizvodi. Početna misao vodi prema identifikaciji omiljenih robnih marku individue. Iza omiljene robne marke su skrivene rezličite emocije ljudi a ne samo proizvodi i kompanije. Proizvodi ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost nego mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju, ljudima koji ih koriste te njihovoim kulturnim karakteristikama, načinu života verovanjima i vrednostima.
Svet je nezamisliv bez robnih marki i niko nije imun na njih. Npr. Potrošača X budi budilnik X, tušira se gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, oblači pantaloneX, majcu X, doručkuje hleb X, pije mleko X itd.
Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi u vazduhu, koje obećava,inspiriše, nepoznata vrednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena istraživačkim radom, tehničkim rešenjima i primjenjenim dizajnom rezultira vrednošću V, koja predstavlja vernost potrošača. Možemo reći da što je veća vrednost veronosti veća je i vrednost X, tj vrednost pojedinačnog brenda.
Zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija jeste kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost V. Oni koji uspešno rešavaju ovaj zadatak stižu daleko, dalje nego što je Rimska imperija ikada mogla stići. Oni ne osvajaju samo prostore i narode, oni osvajaju ljudski um i srce. Mnogi potrošači ostaju zatečeni kada shvate prostu istinu da je ono sto su oni tražili ustvari pronašlo njih.
A.G. Lafley (Procter & Gamble Ceo) misli da postoje dva ključna „momenta istine” kada su u pitanju robne marke. Prvi momenat je kada kupac svojim pogledom na polici ispituje robne marke i odlučuje se za jednu. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se između kupca i robne marke ili stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove momentne istine.
Ako posmatramo naprimer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi Srbija, možemo primetiti koliko je značajno stvoriti uspešan brend. Iako Srbija ima dobar kvalitet prehrambenih proizvoda i veliki potencijal za daljnji razvoj, ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono MALO što izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće, povrće, meso… ) ili poluproizvode (organik, sirovine…). ekonomisti objašnjavaju da do ovog izuzetno lošeg trenda dolazi zbog nedostatka tražnje za proizvodima i nekurentnosti zbog visokih cena. Istina je u stvari da je u pitanju tržišna orjentacija Srbije kompanija na proizvod a ne na potrošače i ne postojanje velikih brendova koji treba da svedoče o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji treba da ruše granice i zbog kojih će potrošači biti spremni da plate višu cenu.
Iz ovog primera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspešne robne marke. Uspešanarobna marka je ona koju kupci vrednuju kao superiorniju u odnosu na druge prisutne na tržištu. Uspešna robna marka je ona koju kupci žele, traže i kupuju sa poverenjem. Ona ostvaruje visoke efekte kroz veličinu obima prometa.
Uspeh brenda prvenstveno zavisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači i kupci a ne od toga šta o njemu misli marketinški tim. Nije dovoljno samo imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju ili najbolju distribucionumrežu, najbitnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Marketinška strategija treba da se bazira na na tome koju poziciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu.
Korporacije širom svijeta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje. Danas ako želimo da se bavimo marketingom, više ćemo koristiti psihološke termine nego statističke formulame i grafikonime. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinčkoj literaturi su „pozitivna reakcija”, „emocija”, „osećanje”, pre nego „proizvod”, cena”, „kvalitet” i slično.
Izgradnja brenda se danas smatra najznačajnijom funkcijom marketinga, a mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Stalno opadanje klasičnog vida prodaje ubrzava ovaj trend, odnosno način kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. U današnje vreme se na tržištu većinaproizvoda ne prodaje nego kupuje. Prodavnice, robne kuče, supermarketi nemaju prodava koji će prići i prodavati proizvode potrošaču. Potrošač je sam i direktno suočen sa proizvodima.
Odlučujuća uloga robne marke na tržištu je da ona čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se predhodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Tako je rezultat kupovine već unaprijed predodređen. Robna marka praktično pret-prodaje proizvod ili uslugu korisniku.