Specifične karakteristike trgovinskog menadžmenta i merčendajzinga

UVOD
U aktuelnim privrednim uslovima posebno intenzivne promene dešavaju se na planu sadržaja i načina funkcionisanja kapitalom i informacijama bogate trgovine. Promene su takve da se danas sve više, s pravom, govori o svojevrsnoj maloprodajnoj revoluciji.

Prevazilazeći probleme izoštrenijih zahteva za maksimiranjem profita, sve oštrije borbe za povoljnu tržišnu poziciju u kanalima prometa i sve naglašenije potrebe stvaranja unikatnog paketa ponude, sa jedne strane, i koristeći razvijeniji trgovinski menadžment i veći nivo dostignute integracije u kanalima marketinga, s druge strane, trgovina je, prihvatanjem i afirmacijom koncepta menadžmenta kategorije proizvoda, počela da daje dominantan doprinos harmonizaciji odnosa u kanalima marketinga. Dolazi do svojevrsne supstitucije upravljanja “raširenim” brendovima sa potrošački viđenom i vođenom integrisanom kategorijom proizvoda.

Na temelju interaktivne realizacije koncepta menadžmenta integrisane kategorije proizvoda, dolazi do harmonizacije u preraspodeli marketinških funkcija integrisanih članica, čime se ponuda usklađuje sa realnom tražnjom potrošača. Istovremeno se optimiziraju troškovi u kanalima marketinga, čime se u lancu snabdevanja postiže efikasan odgovor potrošačkim zahtevima.
1. RAZVOJ I FUNKCIONISANJE TRGOVINE

Funkcionisanje i razvoj trgovine odvijali su se uvek pod snažnim uticajem ekonomskog i socijalnog okržuenja. Brojna istraživanja ukazuju na izvesne zakonitosti u savremenim tržišnim uslovima. Po svom obimu i dometu najveći značaj imaju sledeće zakonitosti:

– intenziviranje procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa,
– podizanje nivoa koncentracije trgovine.

Nestabilnost subjekta prometa u uslovima sve oštrije konkurencije na tržištu, potencirali su procese integracije i koopeacije. Uz to je sve više slabila pozicija nezavisnih i malih trgovinskih subjekata na tržištu,a jačala uloga zavisnih oblika organizovanja prometa. Ovi tokovi doveli su do potpune integracije sfere prometa robe i usluga. Kao produkt izlozenih tokova, ali i intenzivnog rasta i privlačenja kapitala, stalno je podizan nivo koncentrcije trgovine. Na scenu stupaju krupna trgovinska preduzeća sa dominirajućom pozicijom u kanalima prometa. Procesi inegracije i koncentracije su uslovili masovan promet roba i usluga, a njihovi efekti dolaze do izražaja u sledeća tri pravca funkcionisanja trgovine:

– tehnici i tehnologiji,
– organizaciji trgovinskih subjekata i trgovinske mreže,
– u upravljanju u trgovini na makro i mikro nivou njenog funkcionisanja.

Efikasnost i efektivnost funkcionisanja savremene trgovine sve više zavisi od primene naučnih dostignuća. Posebno treba istaći da informatička revolucija duboko prodire u domen trgovine i da efekti njene primene najviše dolaze do izražaja bas u sferi trgovine.

Procesi evolucije organizacije trgovine i trgovinske mreže u razvijenim privredama došli su poslednjih 30 godina do izražaja u sledećim osnovnim trendovima:

– smanjivanju broja subjekata u prometu,
– smanjivanju broja prodajnih i skladišnih objekata,
– porastu tržišnog učešća većih trgovinskih preduzeća,
– porastu učešća većih trgovinskih preduzeća u ukupnim investicionim ulaganjima u prometu.

Promene u strukturi i organizaciji potencirale su potrebu razvoja strategijskog pristupa upravljanju u trgovini na makro i mikro nivou. Makro nivo podrazumeva aktivnu politiku države na razvoj trgovine. Veća uloga trgovine u privrednom razvoju potencira potrebu svestranog razvoja trgovinske politike i celovite primene dostignuća savremene teorije i prakse menadžmenta u domenu trgovine.