UNIVERZITET U TUZLI
EKONOMSKI FAKULTET U TUZLI
PROCES BRENDIRANJA USLUGA
SEMINARSKI RAD
Predmet: Marketing usluga
Mentor: dr. sc. Ermina Smajlović, docent
Student: Admir Altumbabić
Indeks br. I-2623/10
Studij: Ekonomija
Smjer: Marketing
Tuzla, mart 2013.
SADRŽAJ
UVOD
.......................................................................................................................................
0
1
1.
BRENDIRANJE
..................................................................................................................
0
2
1.1.
Osnovni pojmovi o brendu ........................................................................................
0
2
1.2.
Strategije brendiranja..................................................................................................
8
4
1.3.
Strategije širenja linije i brenda..................................................................................
8
6
2.
PROCES BRENDIRANJA
...............................................................................................
0
7
2.1.
Pozicioniranje i stvaranje brenda................................................................................
9
7
2.2.
Specifičnosti brendiranja usluga.................................................................................
9
8
3.
PRIMJER IZ PRAKSE
......................................................................................................
1
9
ZAKLJUČAK
........................................................................................................................
0
12
LITERATURA
......................................................................................................................
0
13
1. BRENDIRANJE
Brendiranje ili poznatije još kao razvoj brenda jedan je od najznačajnijih aspekata svakog
biznisa, kako velikih kompanija tako i malih preduzetničkih poduhvata, bilo da su klijenti
fizička ili pravna lica. Jasna i dobro osmišljena strategija brendiranja povećava vrijednost
biznisa i njegovu konkurentsku prednost.
1
Brendiranje ili izgradnja brenda je više od same marke proizvoda ili usluge. Brendiranje
omogućava kupcima da razviju asocijacije (status) i olakšava o kupovini.
Brendiranje predstavlja identifikovanje određene vrste proizvoda sa proizvodima
prepoznatljive, renomirane marke.
Predmet brendiranja mogu biti: fizički proizvodi, usluge, on-line proizvodi i usluge, ljudi i
organizacije, oblast sporta, umjetnost i zabave, ideje i sl.
2
1.1.
Osnovni pojmovi o brendu
Brend proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se
koriste sa ciljem da se određeni proizvod ili usluga identifikuje u svijesti kupca, te da se
diferencira od konkudencije.
3
Ime brenda je onaj dio koji se može izgovoriti i uključuje slova, riječi i brojeve. Zaštitni znak
predstavlja zaštićeni simbol, znak ili grupu različitih slova-dio brenda koji možemo vidjeti, ali
ne i izgovoriti (Takav je znak kompanije Nike ili automobila Mercedes ili Audi).
4
Značenje brenda može se definisati kao set uvjerenja povezanih sa brendom koji povećavaju
(ili smanjuju) njegovu vrijednost.
5
Neke kompanije naglasak u razvoju strategije stavljaju na građenje brendova, razvijanje i
širenje broja proizvoda koji će biti brendirani, s ciljem jačanja imidža brenda i kompanije.
Ova strategija bazirana je na:
Kvalitetu proizvoda,
Konzistetnom oglašavanju i drugim oblicima marketing komuniciranja u kojima brend
priča svoju priču,
Strategiji distribucije
Personalnosti „brenda“
Korištenje brenda osigurava prednosti za kupce, kompaniju i distributere, kao što je vidljivo
na slici 1.
1
http://www.preduzetnickiservis.rs/sr/prodaja-i-marketing/reklamiranje-brendiranje-i-dizajn/, 06.03.2013.
2
http://www.crnarupa.singidunum.ac.rs/Godina%202009%20-%202010/FIM/Marketing/
MENADZMENT%20PROIZVODA%20I%20BRENDA%20VIII%20nedelja.ppt, 06.03.2013.
3
Babić-Hodović V, Domazet A., Kurtović E., (2012),„
OSNOVI MARKETINGA
“ 4. Izdanje, Ekonomski fakultet
u Sarajevu, , str. 185.
4
Kinnear C. T., Bernhardt, K. L. and Kentler, K. A., (1995),
Principles of Marketing
, Harper Collins, College
Publishes, str. 291-293.
5
Kerin A., Berkowitz N.E., Hartley W.S., Rudelius W., (2003),
„Marketing“,
McGraw-Hill, Irwin, str. 305-309.
2
Slika 1:
Elementi i prednosti brenda
Izvor: Peter J., Donney, J.H., „Marketing Managment Knowledge and Skills“, Irwin McGraw Hill, str. 87.
Ovdje se pojavljuje pitanje i problema osigurati konzistentnost kao podlogu građenja brenda u
uslugama s obzirom na činjenicu da su usluge heterogene i da je mogućnost standardizacije
vrlo niska. Neke uslužne kompanije nastoje stanrdizovati usluge kako bi gradile brend, kao
što su hotelski lanci, aviokompanije ili restorani. Međutim za neke je to moguće, pa
kompanije pribjebavaju sljedećim mjerama:
6
Da bi povećale pouzdanost i omogućile brendiranje biraju visokokvalitno osoblje i
dugo ih obučavaju kako bi osigurali jedinstvenu interakciju sa kupcima,
Konzistentnos u interakciji s kupcima osigurava se ako obuka uključuje specifikaciju
procesa usluživanja i jasne strategije za ponašanje u slučaju pojave problema,
Izrada pregleda aktivnosti (flowchart) i preciziranje mjerila u svakoj od faza pomaže
dijagnosticiranju problematičnih komponenti i utvrđivanju alternativnih rješenja.
U suštini, brend usluga znači bezuslovno obećanje koje kompanija daje kupcima. Zato se
imidž uslužnog brenda zasniva na konzistentnosti i dosljednosti u ispunjavanju datih
obećanja. Pri tome treba naglasiti da uslužne kompanije mnogo češće grade brend kompanije,
a ne brend konkretne usluge.
6
Babić-Hodović, V. i Šestić-Serdarević, M., (2006),
Marketing menadžment
, Ekonomski fakultet Sarajevo str.
66
3
