Seminarski rad
Menadžment turizma
2
UVOD
Razvojem svetske privrede i rastom kulturnog i obrazovnog nivoa ljudi turizam je stekao sve
karakteristike masovne pojave. Povećanje fonda slobodnog vremena i porast životnog standarda
učinili su turističke tokove masovnim, dinamičnim, nepredvidivim, u stalnom procesu promena,
turbulentnim. Stoga, neki autori smatraju da se turizam nalazi u fazi zrelosti koju karakteriše
zasićenost tržišta postojećim načinima zadovoljavanja turističkih potreba, a turističko tržište se
karakteriše masovnošću i postojanjem velikog broja konkurenata. Osnovne promene, koje ga
čine izrazito turbulentnim, odnose se na značajno delovanje uticaja iz okruženja, povezanih sa
sve izrazitijom svešću o potrebi za očuvanjem osnove njegovog razvoja - prostora. Iz svega
prethodno iznetog nameće se kao logična primena marketinga u turizmu. Na njemu je zadatak da
umanji tenziju koja kontinuirano postoji između potreba privrednih subjekata da maksimiraju
svoju ciljnu funkciju (npr. povećanje profita) i potrošačkih zahteva da pronađu odgovarajuće
prednosti i ostvare očekivane koristi kroz zadovoljavanje svojih potreba i želja. Marketing u
turizmu predstavlja specifičan spoj marketing aktivnosti pojedinih privrednih grana i delatnosti
(ugostiteljstvo, saobraćaj, turističke agencije, trgovina i dr.) i koordinatora razvoja turizma
(državni i društveni organi i organizacije). Kako se u turizmu radi o plasmanu tzv. "totalnog
proizvoda" i o prožimanju mnogih delatnosti, direktno i indirektno, važno je napomenuti da će
domet marketinga u turizmu biti i pod uticajem stepena razvijenosti i primenjenosti marketinga u
svim ovim delatnostima. U ovoj grupi kao preduzimaoci marketing aktivnosti na nivou nosilaca
poslovne politike na turističkom tržištu izdvajaju se, pre svega, ugostiteljska i saobraćajna
preduzeća i turističke agencije/organizatori putovanja. Primena marketinga u turizmu zasnovana
je na opštim karakteristikama korišćenja marketinga u uslužnim delatnostima, ali njena suština
proizilazi iz određenih osobenosti turističkog tržišta i turizma u celini.
Seminarski rad
Menadžment turizma
4
o
marketing kao osnova za postavljanje i vođenje turističke politike na svim nivoima
(turističko mesto, opština, region, republika, federacija).
Poslednjih decenija marketing koncepcija nalazi sve više primena u sektoru usluga, pa samim
tim i u turizmu. Ovo je posebno značajno imajući u vidu turbulentnost na turističkom tržištu i u
okruženju, koje sve više potenciraju ex ante reagovanje na promene. Kako ističe P. Kotler:
«marketing koncept u sebi sadrži ključ za postizanje ciljeva preduzeća koji su izvedeni iz potreba
i želja ciljnih tržišta i isporuke željene satisfakcije mnogo efektivnije i efikasnije od
konkurenata". U primeni marketinga u turizmu vitalne veze se uspostavljaju između tražnje i
ponude i to ponude shvaćene kao najšira lepeza usluga raznih preduzeća turističke i ostale, u
razvoj turizma uključene privrede i ponude koja je praktično vezana za plasman raznih prirodnih,
antropogenih i drugih aktivnosti na određenom području. Sa izoštravanjem konkurentske borbe
od 70-tih, a posebno u 80-tim godinama, snaži potreba implementacije marketing koncepcije u
poslovanju na turističkom tržištu, pri čemu, kao i za druge delatnosti, ona počiva na tri "stuba" tj.
orijentaciji na potrošače, marketing organizaciji i ostvarivanju profita na bazi zadovoljavanja
želja i potreba potrošača. Orjentacija na potrošače stavlja u fokus potrošače i njihove potrebe, a
profit se ostvaruje na bazi zadovoljavanja želja kroz adekvatnu marketing organizaciju, tj. sve
veću primenu integralnog marketinga. Svoju orjentaciju na potrošače opisao je jedan od
direktora međunarodnog hotelskog lanca "Sheraton" još davne 1971. godine sledećim rečima:
"Za Sheraton ciljevi poslovanja su da posluje na bazi ispunjenja želja potrošača, profitabilno.
Marketing u tom konceptu je zajednička nit kako da se posluje uspešno..." Primena marketinga
danas dobija sve više još jednu bitnu odrednicu, a to je princip humanosti, odnosno može se reći
da marketing misao sada ulazi u etapu društvene orjentacije, odnosno humanizacije marketinga.
Na tim osnovama je nastala i koncepcija, koja uzima u obzir zadovoljenje potreba, zahteva i želja
potrošača, ostvarenje ciljeva poslovanja, kao i društvene interese i ciljeve. Ona se zasniva na
pronalaženju ravnoteže, od strane preduzeća, između zadovoljavanja potreba, želja i zahteva
odabranih tržišnih segmenata, ostvarivanje sopstvenih ciljeva i očuvanja i poboljšanja
blagostanja potrošača i društva u celini. Time su priznati i važni društveni aspekti i funkcije
marketinga. U tom smislu, marketing treba shvatiti kao jednu vrstu mosta između preduzeća i
društva, pri čemu ostvarivanje ciljeva poslovanja treba da bude usklađeno sa potrebom za
