Istraživanje tržišta u marketinški orjentisanom preduzeću
SAŽETAK
Poznavanje tržišta neophodan je preduslov u izradi kvalitetnog marketinškog plana.
Kvalitet poslovnih odluka koje se donose, podjednako zavisi od kvaliteta informacija kojima
se raspolaže.
Istraživanje tržišta pruža potporu pri donošenju marketinških odluka. Prema
jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces
prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje
marketinških odluka o upravljanju marketingom.
Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za
planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta omogućava da se
donesu ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje se dobiju istraživanjem,
kao i rješavanje problema i prepreka na putu do uspijeha u poslovanju. Preduzeće se odlučuje
na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija
koje su neophodne da se donese ključna odluka.
Ključne riječi:
marketing, preduzeće, tržište, istraživanje tržišta, segmentacija tržišta,
proizvod…
ABSTRACT
Knowledge of the market is a necessary prerequisite in the development of a quality
marketing plan. The quality of business decisions are made, both depend on the quality of
information that is available.
Market research provides support in making marketing decisions. According to a
simple definition, market research has already been designed (planned) process of collecting
and analyzing data for the purpose of providing information essential for making marketing
decisions on the management of marketing.
The purpose is to collect market research data and information needed for planning,
organizing and controlling of business processes. Market research allows you to make key
decisions on the basis of credible information through research and resolution of problems
and obstacles on the path to success in business. The company is decided by the market
research only in those cases does not have enough information needed to make key decisions.
Key words:
marketing, business, market, market research, market segmentation,
product ...
Istraživanje tržišta u marketinški orjentisanom preduzeću
UVOD
Istraživanje tržišta je sastavni, objektivni postupak dobijanja informacija koje služe
poslovnom odlučivanju. Ono predstavlja standardizirani postupak, zasnovan na principima
naučne metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom dobijanja
informacija potrebnih u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja.
Diplomski rad se sastoji od 7 glavnih dijelova.
U
prvom djelu
je opisan pojam, značaj i cilj istraživanja tržišta. Istraživanje tržišta je
prikupljanje valjanih i pouzdanih informacija koje pomažu prilikom odlučivanja u tržišnom
poslovanju, planiranju aktivnosti, rješavanju konkretnih teškoća ili kontroli uspješnosti
poslovanja. U ovom dijelu rada prikazana su dva dijela istraživanja tržišta. Jedan se tiče
istraživanja tržišta proizvodnih preduzeća, dok se drugi odnosi na istraživanje tržišta uslužnih
organizacija.
U
drugom dijelu
je opisana uloga i značaj istraživanja tržišta u preduzeću.
Istraživanjem tržišta preduzeća dolazi do informacija sa tržišta na osnovu kojih se u
poslovnom odlučivanju koncipiraju i realizuju funkcije marketinga. Kao rezultat ovih
aktivnosti donose se odluke o pojedinim instrumentima marketinga i njihovoj kombinaciji
putem kojih preduzeće djeluje na potrošače, tj. na tražnju za svojim proizvodima.
Treći dio
se odnosi na osnovne elemente istraživanja tržišta u preduzeću. Detaljno su
opisane najznačajnije analize za istraživanje tržišta. To su: kvantitativna i kvalitativna analiza
tržišta, analiza tražnje za datim proizvodima, analiza konkurencije, analiza potrošača, analiza
uvoza, analiza cijena, kao i analiza distributivne mreže.
Četvrti dio
ovog rada je posvećen metodologiji istraživanja. Detaljno su opisana
istorijska metoda, metoda posmatranja, metoda ispitivanja i eksperimentalna metoda kao
osnovne metode istraživanja tržišta, a takođe je dat i kraći prikaz temeljnih metoda
istraživanja, kao i istraživanja tržišta inostranih tržišta.
U
petom dijelu
je opisana segmentacija tržišta. Segmentacija tržišta polazi od
pretpostavke da su potrošači različiti u svojim potrebama, zahtjevima i motivima. Te razlike
se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i usluga na tržištu. Segmentacija tržišta je proces
u kome preduzeća vrše podjelu tržišta u posebne grupe koje imaju posebne potrebe, želje,
ponašanja ili mogu željeti različite proizvode i/ili usluge. Preduzeće ide na segmentaciju
tržišta kada postoje različiti zahtjevi potrošača za proizvodom i kad se različitim programima
marketing aktivnosti može uticati na određene grupe potrošača. Na taj način preduzeća su u
mogućnosti da efikasnije zadovolje potrebe potencijalnih klijenata.
U
šestom dijelu
je opisan izbor marketing strategije. Istraživanje koje će se
primjenjivati, u direktnoj je zavisnosti od informacija koje želimo dobiti radi donošenja
neke od strateških odluka. Razlika između uspješnih i neuspješnih preduzetnika je u tome što
neuspješni preduzetnici misle da sve znaju, dok uspiješni preduzetnici sprovode istraživanja
tržišta. Velika je razlika između misliti da se zna i stvarno znati: šta kupci kupuju, kako često
kupuju, gdje kupuju, šta utiče na njihovu kupovnu odluku? Potrebno je znati i postkupovnu
reakciju: doživljaj proizvoda nakon upotrebe, zadovoljstvo garancijskim uslovima i
mogućnost servisiranja, itd.
Istraživanje tržišta u marketinški orjentisanom preduzeću
Sedmi dio
se odnosi na primjer iz prakse, gdje je za primjer uzeto preduzeće
„SPECTAR DRINK“, Bijeljina. «SPEKTAR DRINK» je u poslovnom svijetu prisutan od
2002. godine, a nastao je kao firma-kćerka DOO «IZGRADNJA», osnovane 1991. godine.
Danas, u oblasti primarne prerade voća i povrća, proizvodnje voćnih sokova,
osvježavajućih bezalkoholnih pića, sirupa, marmelade i džemova; spada u red vodećih
kompanija u Bosni i Hercegovini i ima zapaženu ulogu u regionu jugoistočne Evrope u ovoj
oblasti.
Od svog osnivanja Kompanija u kontinuitetu stalno ima uzlazni poslovni razvojni
trend, tako da je u 2009. godini ostvaren ukupni prihod od oko 8 miliona Eura.
Vlasnik Kompanije, koja posluje sa isključivo vlastitim privatnim kapitalom, je Đorđe
Slavinjak, koji «SPEKTAR DRINK» izgrađuje na bazi porodičnog biznisa, sa misijom
stabilnog, naučno fundiranog i dugoročnog bavljenja ovim poslom.
1
Sjedište kompanije
je u Bijeljini, u Bosni i Hercegovini. Upravna zgrada i proizvodni
pogoni Kompanije su moderno uređeni i raspolažu sa preko 17.000 m2 korisnog prostora.
Proces proizvodnje se odvija u hali od 6.000 m2, a oslonjen je i na vlastite hladnjače koje
mogu da prime do 600 tona voća i povrća.
Istraživanje koje je prikazano u ovom radu sprovedeno je na osnovu više fokus grupa,
gdje se kao učesnici pojavljuju korisnici različitog uzrasta. Izbor je napravljen na osnovu toga
ko su konzumenti „Spektar drink“ proizvoda, prije svega gaziranih sokova i ko su odlučioci
pri njihovoj kupovini. Kao rezultat ovih istraživanja prikazaćemo sledeća zapažanja učesnika.
O svemu navedenom više će biti rečeno u nastavku rada.
1
Preuzeto sa adrese: www.spektardrink.com
Istraživanje tržišta u marketinški orjentisanom preduzeću
Želja svakog preduzeća je da te stalne potrošače zadrže, a potencijalne privuku i od
njih stvore stalne potrošače. To u današnjem poslovanju nije nimalo jednostavno jer se želje i
potrebe potrošača stalno mijenjaju. Zato istraživanje tržišta treba sprovoditi konstantno, to je
uslov dobrog poslovanja. Istražuje se ono tržište gde ce se roba plasirati, jer se tržišta veoma
razlikuju po svojim osobinama.
Kod metoda ispitivanja sastavlja se upitnik sa pitanjima koja najviše zanimaju
preduzeće. Tako se saznaju:
motivi,
mišljenja,
stavovi potrošača o robi,
koje su njihove namere ali i
zamerke i
nedostaci koji oni vide na toj robi.
Svaki potrošač ima razlog zbog kojeg određenu robu kupuje ili ne kupuje. To čak
mogu biti veoma korisni podaci na osnovu kojih preduzeće može robu doraditi, preraditi,
ponovo dizajnirati, popraviti određeni dio koji se kvari često na primjer i tako postići da se ta
roba ponovo traži na tržištu. Dokazano je da najbolje prolaze oni proizvođači koji brinu o
mišljenjima i potrebama svojih potrošača. To je za ona preduzeća koja već posluju.
Razlikuje se istraživanje tržišta u toku poslovanja i prije početka poslovanja. Prije
započinjanja biznisa najbitnije je saznati za kojim proizvodima ili uslugama postoji tražnja i
kolika je tražnja. Takođe potrebno je saznati sve o konkurenciji:
koliko ima konkurenata,
koliko oni proizvode i
koliko prodaju,
po kojim cenama prodaju svoje proizvode,
koje su njihove prednosti a
koje slabosti itd.
Kad se saznaju ovi podaci može se doći do ideje čime da se bavime. Ako
konkurencija proizvodi i prodaje uglavnom jeftine proizvode možda je naša šansa u tim istim
proizvodima ali malo kvalitetnijim i skupljim, možda istim tim proizvodima ali da se
plasiraju na drugim tržištima gde ih nema dovoljno itd.
Kada se ispituje tražnja najbolje je sastaviti upitnik sa svim pitanjima koja nas
interesuju. Tada već treba da imamo definisanu želju čime želimo da se bavite, kome želimo
da prodajete naše proizvode (koji je ciljni segment) i po kojoj cijeni.
Da bi preduzeće uspiješno izvezlo svoje proizvode na strano tržište, ono mora da
sprovede marketing istraživanje kako bi sagledalo identifikovalo potencijalna tržišta i
poslovne mogućnosti na njima. Istraživanje tržišta se vrši svim raspoloživim metodama, a
rezultati istraživanja treba da ukažu na tržišta koja imaju najveći apsorpcioni potencijal za
njegove proizvode, tržišta koja se najbrže razvijaju, trenutne marketing trendove, kao i
komparativne prednosti preduzeća na tim tržištima.
