KONCEPT I DIZAJN DOGAĐAJA
Uvod
Može se tvrditi da svi događaji promovišu nešto. To može da bude sponzorisanje brenda,
organizatora događaja, poslovanja ugostitelja, interesovanje za igranje nekog sporta, prodaje
umjetničkih djela... Ova inherentna sposobnost događaja da komuniciraju sa specifičnom
ciljnom publikom se sada sve šire priznaje od strane različitih organizacija i vodi ka sve
inovativnijim upotrebama događaja kao vitalnog elementa komunikacionog miksa.
Pitanje komunikacionih odluka je da se u praksi, organizatori već dugo koriste da zabavlja
goste različitih stepena važnosti, ali bez ocjenjivanja, a samim tim bez opravdanja, zašto i
zbog čega. Nema sumnje da su događaji zaista dragocjeno marketinško sredstvo
komunikacije, ali kao takvo, ono mora da bude sprovedeno i izabrano strateški. To je već
neko vrijeme i preteča pojave događaja sponzorstva kao što znamo danas, ali njegova istorija
pokazuje nedostatak strateškog pristupa pa se koriste čak zloupotrebe korporativnih sredstava
s neopravdanim troškovima.
Organizacija događaja ima za cilj da stvori određene rezultate kao što su: konomska i
socijalna korist ili profit i glavna funkcija menadžmenta ogleda se u preokupaciji na
prikupljanju adekvatnih resursa za održavanje događaja. U sistemu menadžment događaja
postoji kontinuirana interakcija između organizacije i njenog okruženja. Događaji imaju
veoma važnu i kompleksnu ulogu u gotovo svim segmentima društva. Oni imaju (pozitivan i
negativan) uticaj na domaću zajednicu i stejkholdere.
Fokus ovog rada teži ka tome da se objasni kako organizacije koriste događaje i aktivnosti
kao sredstva za postizanje marketinških ciljeva. Identifikovanje kako se oni koriste kao
sredstvo komunikacije od strane organizacija koje ga koriste, pomaže da se pokaže nivo
razumijevanja koji provajderi za industriju treba da postignu, uključujući organizaciju
događaja.
Organizatori treba da shvate zašto i kako se uz razne događaje postižu ciljevi klijenata
marketinga, tako da oni mogu da zadovolje potrebe svojih kupaca. Da bi se pokazalo kako
događaj može biti vrijedan izbor komunikacije u narednim poglavljima će biti riječi o procesu
1
KONCEPT I DIZAJN DOGAĐAJA
planiranja i organizacije događaja, razvoju koncepta događaja i njegovoj analizi, kao i
dizajnu.
1. DEFINISANJE DOGAĐAJA
Termin „događaj” se koristi na nekoliko različitih načina, kako u akademskoj literaturi tako i
među praktičarima. U najširem smislu obuhvata svaki događaj koji ima veze sa bilo kojim
oblikom promocije i stoga obuhvata sponzorstva, corporate hospitality, pozive medija, kao i
nagrade ili nagrade u promocijama prodaje.
1
U širem smislu se pravilno naziva "događaj
marketing", ali njegova korisnost, kao i kategorija za metodu komuniciranja bez sumnje
zajedno povlače različita sredstva koja se koriste na veoma različite načine.
Po mnogim svojstvima organizacija događaja zahtijeva kreativna rješenja i saradnju
kreativne industrije. Savremeni svijet se može smatrati i svijetom događaja.Događaji imaju
veoma razvijenu tipologiju. Razlikuju se prema osnovnom sadržaju (kulturni, sportski,
religiozni, poslovni...), pema ciljnim grupama kojima se obraćaju (događaji za pojedine
segmente kao što su događaji za treće doba itd.), prema veličini i značaju teorije sa koje
regrutuju posjetioce, a kojoj se obraćaju (lokalni, gradski, regionalni, nacionalni,
međunarodni i globalni). Uloga događaja se ne iscrpljuje samo u ekonomskim efektima na
lokalnu zajednicu, region ili zemlju. Ne smiju se zanemariti ni značajni efekti koje događaji
proizvode u društvenoj sferi u cjelini.
Sam događaj je razvijen kako bi prenio nešto o proizvodu, brendu, ideji ili organizaciji sa
određenim segmentima ciljne publike. Iako ovo izgleda kao jednostavna podjela, ima mnogo
primjera gdje primarni cilj događaja nije tako jasan. Korporativni interes može biti pokretačka
snaga stvaranja ne-promotivnih manifestacija kako bi se stvorio pogodni nosilac sponzorstva.
1.1. Razvoj događaja
Odluka o upotrebi događaja u komunikacionom miksu treba da se zasniva na detaljnom
istraživanju da bi se utvrdilo da li su ili ne oni pogodni za ciljne organizacije tržišta i da li će
imati željeni efekat u okviru raspoloživog budžeta. Kada se donese odluka da se ide naprijed,
1
Masterman G:, Wood H.E.,
Innovative marketing communications: strategies for the events industry
,
Publishing House Linacre Hous, Jordan Hill, Oxford, 2006.str. 215
2
KONCEPT I DIZAJN DOGAĐAJA
nezavisnih istraživača, ali to mora da bude temeljno, sistematski i, iznad svega, pravilno ako
će sve to biti u upotrebi prilikom planiranja buduće kampanje.
1.2. Događaji i uzroci koji se odnose na marketing
Efikasnost događaja često može da bude poboljšana kroz uključivanje uzroka u vezi tema ili
dobrotvornih partnera. Uzroci koji se odnose na marketing se odnose na organizacije i
sticanje komercijalne koristi od podrški u dobrotvorne svrhe i to se može postići kroz mnoga
komunikaciona sredstva.
Međutim, kupci su sve više skeptičniji prema uzrocima vezanih za napore (Arnott, 1994)
zbog zloupotrebe od strane neke organizacije i generalno mišljenje je da bi trebalo da
kompanije sve daju u dobrotvorne svrhe. Zaista, postoje anegdotski dokazi o tome da je porast
uzroka koji se odnose na marketing, doveo do značajnog pada u organizacionoj filantropiji,
koje kompanije više neće podržavati ako ne postoji neposredna korist od toga. Ovaj osjećaj
sugeriše da se treba udaljiti od dobrotvornih uzroka koji su vezani za promociju prodaje, gdje
su donacije u direktnoj vezi sa prodajom, i da se treba usmjeriti prema događajima sa pažljivo
odabranim uzrokom.
2. PROCES PLANIRANJA, ORGANIZACIJE I REALIZACIJE DOGAĐAJA
Proces planiranja, organizacije i realizacije jednog događaja (manifestacije, koncerta,
konferencije, kongresa, samita, sportskog takmičenja i slično), je vrlo složen i zahtjevan. Bez
obzira da li se radi o lokalnom ili regionalnom događaju ili o događaju koji ima višestruk
nacionalni i međunarodni značaj, čitav proces se planira nekoliko mjeseci ili godina
unaprijed.
3
Prije svega, potrebno je imenovati organizacioni odbor skupa ili događaja, koji čine ljudi koji
žele da rade na kreiranju i razvijanju pojedinih faza i elemenata sve do realizacije. Uvijek
treba imati alternativu za određene osobe koje povremeno zamjenjuju iz opravdanih razloga
nekoga iz prve postave tima. Unaprijed se ugovaraju poslovi ko će?, šta da radi? i kada?, i
pravi se takozvani Road map – plan aktivnosti kao svojevrsni kartografski prikaz cjelokupne
ideje i projekta sa jasnim i do detalja razjašnjenim etapama realizacije događaja.
3
http://www.dgt.uns.ac.rs/download/mendog_samp15.pdf, 08.03.2016.
4
KONCEPT I DIZAJN DOGAĐAJA
Mora se voditi računa da u timu budu odgovorne, elokventne, komunikativne osobe koje su
staložene, brzo rasuđuju i sposobne su da vrlo brzo riješe neplanirane probleme koji se
javljaju tokom čitavog perioda organizacije nekog događaja. Tim se dijeli na više pod timova:
tim koji se bavi finansijama, koji komunicira sa medijima i organizuje press, koji se brine o
transferu i smještaju i keteringu, koji se brine o distribuciji i pripremi propagandnog
materijala, koji se brine o dočeku učesnika i bezbijednosti, koji se brine o tehnici i niz drugih
timova u odnosu na to kakav je skup, događaj, koliko traje, koliko ima učesnika i kakvog je
značaja.
Zatim, potrebno je blagovremeno slati interne izvještaje o urađenim fazama pripreme i
organizacije samog događaja i na taj način vršiti etapnu to jest, segmentiranu evaluaciju. U
slučaju da neko iz tima ne radi svoj posao, može se na vrijeme reagovati i završiti propušteni
dio organizacije i čak mijenjati osobe iz tima. Organizacija kongresa i drugih događaja ne trpi
neprofesionalnost i tolerisanje određenih propusta jer je sve uzročno-posljedično vezano i
lančano se napravi pometnja ukoliko jedan segment ne funkcioniše. Prvo se napiše takozvana
Bid Documentation (dokumentacija za apliciranje) koja služi da ubijedi ljude iz Advisory
Board da treba u navedenom mjestu to jest destinaciji da se održi navedeni događaj. Ova
aplikacija u zavisnosti od događaja sadrži:
Vrlo moderno izdizajniran prikaz same zemlje, regije, grada i mjesta gdje se održava
događaj (u vizuelnom smislu – profesionalne fotografije, tip slova i tako dalje).
Geografske i turističke prednosti položaja i kratak opis kako se može stići do
destinacije u kojoj se održava događaj (udaljenost od aerodroma, od graničnog
prelaza).
Kratak istorijat mjesta sa glavnim turističkim atrakcijama.
Detaljan opis radnog dijela događaja sa tačnom satnicom kada počinje registarcija,
otvaranje i rad po sekcijama.
Detaljan opis turističkog – neoficijalnog dijela, kada se ide na izlete sa itinererima i
satnicom.
Podaci o transferu od aerodroma do hotela i mjesta događaja i druge servisne
informacije kao i niz drugih detalja u zavisnosti od toga o kom događaju se radi.
4
4
Ibidem
5
