1. Definicija marketinga:
«Marketing pokreće robe od mjesta do mjesta, skladišti ih i utiče na promjenu vlasništva putem
njihovog prodavanja i kupovanja», ili
«Marketing se sastoji od aktivnosti kupovanja, prodavanja, transportovanja i skladištenja roba».
«Marketing je sistem međusobno povezanih poslovnih aktivnosti koje za cilj imaju planiranje,
određenje cijena, promovisanje i distribuciju proizvoda ili usluga u skladu sa željama sadašnjih i
potencijalnih kupaca».
«Marketing je proces upravljanja koji identificira predviđa i zadovoljava zahtjeve potrošača
ostvarujući pri tome profit».
«Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga, određivanje njihovih
cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i
organizacija».
«Marketing se bavi formulisanjem poslovnog programa za unaprijed poznate kupce koji su
kupovno sposobni (ciljani kupci)». Ciljano tržište je skupina osoba za koju preduzeće kreira i
održava marketinški splet posebno prilagođen njihovim potrebama i preferencijama. Osnovni
smisao marketinga je zadovoljenje potreba potrošača.
2
2. Marketing kao poslovni sistem
Poslovni sistem se može definisati kao niz objekata sa datim vezama između objekata i njihovim
karakteristikama. Svaki sistem ima svoj ulaz, proces, izlaz (input, output i procesne aktivnosti) i
povratni uticaj.
Marketing kao poslovni sistem možemo posmatrati sa dva aspekta: mikro i makro.
Mikrosistem marketinga
Mikro sistem marketinga predstavlaj skup inputa i aktivnosti koje za cilj imaju efikasno posluživanje
potražnje za proizvodima ili uslugama određenog privrednog subjeka uz efikasno korištenje
kombinacije raspoloživih resursa.
Ulazi u ovakav sistem su: prizvodi/usluge, cijene, promocija i distribucija.
Izlazi su: podmirivanje potreba potrošača, koji se ostvaruju putem potrošnje i korištenjem
proizvoda, efikasno korištenje raspoloživih resursa koji se iskazuju putem apsolutne i relativne
veličine dohotka.
Procesi su aktivnosti marketinga koje se ostvaruju kroz: istraživanja tržišta, prodaju, propagandu,
prodajne promocije, distribuciju, postprodajne usluge, kreditiranje proizvoda, planiranja i
programiranje marketinga, administrativno marketinške poslove i nabavne aktivnosti. Procesi
strukturiranja marketinga imaju za cilj njihovo međusobno usklađenje sa prirodom potreba i
mogućnostima privrednog subjekta kao cjeline.
Osnovni elementi mikro sistema marketinga su pod uticajem okruženja jer se nosioci potreba
(potrošači i korisnici prizvoda) nalaze u okruženju. Okruženje na elemente mikrosistema
marketinga utiče:
-
kvantitativno – brojem potrošačkih jedinki, njihovim potrošačkim mogućnostima i dosupnošću
ljudskih i materijalnih resursa;
-
kvalitativno – jer bez odgovarajućeg kvaliteta institucija nije moguće izgraditi odvarajući
mikrosistem (nema razvijenog tržišta, komunikacija, medija); i
-
regulativno – jer cijeli privredni i neprivredni sistem mora biti na neki način regulisan.
5
3. Marketing kao poslovna funkcija
Poslovna filozofija marketinga upućuje na aktivan pristup povezivanja inputa, procesa i outputa u
cjelinu sa ciljem efikasnog zadovoljenja individualnih/društvenih potreba i efikasnog korištenja
raspoloživih resursa. Prethodno rečeno je moguće ostvariti uz razvoj odgovarajućih mikro i makro
funkcija, kao što su funkcije finansiranja – banke, funkcije rizika – osiguravajuća društva, funkcije
transporta – transportne organizacije i tome slične institucije.
Marketing kao mikro funkcija mora delegirati određene funkcije specijaliziranim djelovima
privrednih subjekata koji treba da obave određene aktivnosti u cilju zadovoljenja potreba
potrošača uz racionalno korištenje ljudskih i materijalnih faktora. Ove mikro funkcije marketinga
obuhvataju: definisanje politike cijena, identifikovanje tržišta novim i postojećim proizvodima,
praćenje privrednih subjekata u odnosu na konkurenciju, predviđanje prodaje, izbor kanala
distribucije, određivanje strategije i taktike, pripremu kratkoročnih planova, politiku prodajnih
cijena, fizičku distribuciju, kontrolu zaliha, pripremu i izvršenje planova, izbor politike kreditiranja i
naplate, obezbjeđenje usluga kupcima, utvrđivanje standarda kontrole i pripremu dugoročnih
planova. Ove funkcije se obavljaju pomoću: prodaje, istraživanja tržišta, planiranja i programiranja
marketinga, fizičke distribucije, propagande i prodajne promocije.
Makrofunkcija marketinga se obavlja pomoću specijaliziranih institucija koje razvijaju određene
funkcije u okviru svoje makrofunkcije marketinga. Za primjer se može uzeti posrednička funkcija
(trgovina) koja u okviru makrofuncije marketinga razvija funkcije za obavljanje trgovačkih
transakcija. Prema tome, svi subjekti koji su direktno ili indirektno uključeni u makrosistem moraju
razviti odgovarajuće mikrofunkcije marketinga u cilju efikasnog zadovoljenja potražnje u određenoj
oblasti makrosistema marketinga.
Ono što uvijek treba imati na umu jeste da makrofunkcije imaju za cilj isto što i mikrofunkcije –
efikasno zadovoljenje potražnje i korištenje raspoloživih resursa.
7
