FAKULTET ZA POSLOVNO INDUSTRIJSKI MENADŽMENT
SEMINARSKI RAD
KORPORATIVNI IDENTITET
PREDMET: ODNOSI S JAVNOŠĆU
MENTOR: PROF. DR. DANIJELA JANJIĆ
KANDIDAT:
BEOGRAD, Decembar 2012.
KORPORATIVNI IDENTITET
Odnosi s javnošću
Page 2
SADRŽAJ
Uvod ............................................................................................................................ 3
Identitet i imidž...............................................................................................................4
Istraživanja korporativnog identiteta..................................................................................4
Korporacijska struktura i njen identitet...............................................................................6
Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta ..........................................................................7
Kanali komuniciranja korporativnog identiteta .........................................................................9
Očekivanja od korporacijskog identiteta.............................................................................10
Literatura.......................................................................................................................12
KORPORATIVNI IDENTITET
Odnosi s javnošću
Page 4
Identitet i imidž
Uniforme, zastave i grbovi bile su još u tradicionalnim vremenima, a i sad se koriste kao
oznake identiteta. Ovi simboli emitovali su poruku i govorili o njihovom nosiocu ili
nosiocima koji pripadaju istom entitetu i dele njegov duh i zajedničku sudbinu. Signalizirali
su pripadnost nosioca, s kojim se on poistovjećivao ili s kojim su ga poistovjećivali, čak i kad
to nije hteo. Radilo se tu o ontološkom pristupu identitetu i identifikaciji, o simboliziranju
ideja i stavova, označavanju teritorija ili načina komuniciranja, o prisutnosti i prepoznavanju.
Kasnije, u modernim vremenima s rastom trgovine, proizvodnje i konačno industrijalizacije,
potreba za identitetom i identifikacijom prenijela se i na područja poslovanja....
Identitet i imidž neke organizacije će biti formirani iako se ništa ne preduzima. Korporacija
obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenu
predstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije, ali
sa stanovišta PR-a to je očigledna anarhija. Kreiranje imidža od strane profesionalaca, bez
obzira da li su to ljudi unutar firme ili su za taj posao angažovani konsultanti sa strane,
predstavlja neophodan, a često i dovoljan uslov za pozitivne rezultate.
Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne
aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim
organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koji
istovremeno formira identitet, a brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen
stav u realizaciji ovih aktivnosti.
Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili nešto
malo bolji) mora, pre svega, izvršiti analizu trenutne situacije. Na samom početku mora
doneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovati
mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme ali je bolje saopštiti
realno stanje. Sličnu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predlože ono što oni
misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. Struka ili komercijalizacija -
pitanje je sad?
Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne
shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva
željenih rezultata. Mogu postojati «smišljeni» otpori promenama, a nekada procedure
kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino ako svi shvate
značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može se očekivati
pozitivan rezultat.
Istraživanje korporativnog identiteta
Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede, i
zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu
reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti
tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne
