Fakultet za poslovno industrijski menadzment
Univerzitet „Nikola Tesla“, Beograd
Brend i proces brendiranja
SEMINARSKI RAD
Predmet: Medjunarodni marketing
Profesor: Kirstijan Ristic
Student: Jelena Martinovic
Indeks br. 233/2016
SADRŽAJ
UVOD
.......................................................................................................................................
0
1
1.
BRENDIRANJE
..................................................................................................................
0
2
1.1.
Osnovni pojmovi o brendu ........................................................................................
0
2
1.2.
Strategije brendiranja..................................................................................................
8
4
1.3.
Strategije širenja linije i brenda..................................................................................
8
7
2.
PROCES BRENDIRANJA
...............................................................................................
0
8
2.1.
Pozicioniranje i stvaranje brenda..................................................................................
9
2.2.
Specifičnosti brendiranja usluga...............................................................................
9
10
3.
PRIMJER IZ PRAKSE
....................................................................................................
1
11
ZAKLJUČAK
........................................................................................................................
0
15
LITERATURA
......................................................................................................................
0
16
1.BRENDIRANJE
Brendiranje ili poznatije još kao razvoj brenda jedan je od najznačajnijih aspekata svakog
biznisa, kako velikih kompanija tako i malih preduzetničkih poduhvata, bilo da su klijenti
fizička ili pravna lica. Jasna i dobro osmišljena strategija brendiranja povećava vrednost
biznisa i njegovu konkurentsku prednost.
1
Brendiranje ili izgradnja brenda je više od same marke proizvoda ili usluge. Brendiranje
omogućava kupcima da razviju asocijacije (status) i olakšava o kupovini.
Brendiranje predstavlja identifikovanje određene vrste proizvoda sa proizvodima
prepoznatljive, renomirane marke.
Predmet brendiranja mogu biti: fizički proizvodi, usluge, on-line proizvodi i usluge, ljudi i
organizacije, oblast sporta, umetnost i zabave, ideje i sl.
2
1.1.
Osnovni pojmovi o brendu
Brend proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se
koriste sa ciljem da se određeni proizvod ili usluga identifikuje u svesti kupca, te da se
diferencira od konkudencije.
3
Ime brenda je onaj deo koji se može izgovoriti i uključuje slova, reči i brojeve. Zaštitni znak
predstavlja zaštićeni simbol, znak ili grupu različitih slova-deo brenda koji možemo videti, ali
ne i izgovoriti (Takav je znak kompanije Nike ili automobila Mercedes ili Audi).
4
Značenje brenda može se definisati kao set uverenja povezanih sa brendom koji povećavaju
(ili smanjuju) njegovu vrednost.
5
Neke kompanije naglasak u razvoju strategije stavljaju na građenje brendova, razvijanje i
širenje broja proizvoda koji će biti brendirani, s ciljem jačanja imidža brenda i kompanije.
Ova strategija bazirana je na:
Kvalitetu proizvoda,
Konzistetnom oglašavanju i drugim oblicima marketing komuniciranja u kojima brend
priča svoju priču,
Strategiji distribucije
Personalnosti „brenda“
Korištenje brenda osigurava prednosti za kupce, kompaniju i distributere, kao što je vidljivo
na slici 1.
1
http://www.preduzetnickiservis.rs/sr/prodaja-i-marketing/reklamiranje-brendiranje-i-dizajn/, 06.03.2013.
2
http://www.crnarupa.singidunum.ac.rs/Godina%202009%20-%202010/FIM/Marketing/
MENADZMENT%20PROIZVODA%20I%20BRENDA%20VIII%20nedelja.ppt, 06.03.2013.
3
Babić-Hodović V, Domazet A., Kurtović E., (2012),„
OSNOVI MARKETINGA
“ 4. Izdanje, Ekonomski fakultet
u Sarajevu,
4
Kinnear C. T., Bernhardt, K. L. and Kentler, K. A., (1995),
Principles of Marketing
, Harper Collins, College
Publishes
5
Kerin A., Berkowitz N.E., Hartley W.S., Rudelius W., (2003),
„Marketing“,
McGraw-Hill, Irwin
2
Slika 1:
Elementi i prednosti brenda
Izvor: Peter J., Donney, J.H., „Marketing Managment Knowledge and Skills“, Irwin McGraw Hill,
Ovde se pojavljuje pitanje i problema kako osigurati konzistentnost kao podlogu građenja
brenda u uslugama s obzirom na činjenicu da su usluge heterogene i da je mogućnost
standardizacije vrlo niska. Neke uslužne kompanije nastoje stanrdizovati usluge kako bi
gradile brend, kao što su hotelski lanci, aviokompanije ili restorani. Međutim za neke je to
moguće, pa kompanije pribebavaju sljedećim mjerama:
6
Da bi povećale pouzdanost i omogućile brendiranje biraju visokokvalitno osoblje i
dugo ih obučavaju kako bi osigurali jedinstvenu interakciju sa kupcima,
Konzistentnos u interakciji s kupcima osigurava se ako obuka uključuje specifikaciju
procesa usluživanja i jasne strategije za ponašanje u slučaju pojave problema,
Izrada pregleda aktivnosti (flowchart) i preciziranje merila u svakoj od faza pomaže
definisanju problematičnih komponenti i utvrđivanju alternativnih rešenja.
U suštini, brend usluga znači bezuslovno obećanje koje kompanija daje kupcima. Zato se
imidž uslužnog brenda zasniva na konzistentnosti i doslednosti u ispunjavanju datih obećanja.
Pri tome treba naglasiti da uslužne kompanije mnogo češće grade brend kompanije, a ne
brend konkretne usluge.
6
Babić-Hodović, V. i Šestić-Serdarević, M., (2006),
Marketing menadžment
, Ekonomski fakultet,Sarajevo
3
