Brendiranje

UVOD

Nikada za finansijske institucije nije bilo važnije da u očima klijenata predstavljaju nešto drugačije. Brend predstavlja takvo obećanje, koje se, vremenom, razvija u reputaciju. A reputacija je, nesumnjivo, najznačajnija aktiva jedne finansijske organizacije.Dobra reputacija nije slučajnost. Koje ciljeve je trebalo ostvariti da bi se izgradila dobra reputacija? Kompanija je morala da nametne strogi kodeks ponašanja, discipline,fokus na klijenta, kulturu izbegavanja troškova, otvorenost u ophođenju, jednostavne i efikasne linije izveštavanja. Kompanija, između ostalog, mora da bude organizacija u kojoj se uči, razvija timski duh, a svi bivaju uključeni. Reputacija se stiče vremenom kao rezultat činjenice da se kod zaposlenih stalno razvija svijest o potrebi da ispune pomenuto obećanje, da oni imaju nešto u šta veruju i da su ovlašćeni da u skladu sa tim i deluju. Stoga je snažna podrška menadžmenta još jedan očigledan preduslov, uz razvijen osećaj odgovornosti svih uključenih. Konačno, kontinualno merenje učinka i povratne informacije uveriće organizaciju da je na pravom putu da dostigne zacrtane ciljeve da bude prepoznata, ne samo kao drugačija, već potencijalno i kao bolja od svoje konkurencije. Na kraju krajeva, zaposleni su srce organizacije, oni su presudni faktor jednog brenda.

I.OSNOVNI POJMOVI O BRENDU
          
Brend (eng: Brand) predstavlja holističku sumu (sinergiju) svih podataka o proizvodima ili grupama proizvoda radi poboljšanja verodostojnosti i ugleda organizacije ili pojedinca.
Robna marka (Brend) predstavlja skup vizuelnih, emotivnih, racionalnih i kulturnih karakteristika koje kupca asociraju na organizaciju i proizvod za koji je marka vezana. To može biti: ime, trgovačko ime, logo ili drugi simbol. Ona diferencira jednog proizvođača od svih ostalih na tržištu.
Robna marka se  može posmatrati i kao sveukupnost zahtjeva koje kupac uzima u obzir prije nego što odluči da kupi određeni proizvod. Stoga možemo reći da je robna marka ime, termin, znak i  s tog ili njihova kombinacija, koja ima za cilj da identifikuje proizvod  ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavaca koji  ih izdiferencira od proizvoda/usluge konkurenata.

Sastavni elementi brenda su identitet brenda, vrijednost brenda, prepoznaljivost i svjest o brendu.
Identitet brenda (eng: Brand Identity) jeste vizuelna i verbalna manifestacija korporativnog, proizvodnog, uslužnog, brenda neke sredine, i individue kao brenda.
Vrjednost brenda (eng: Brand Equity) predstavlja mjeru investicija koje je organizacija uložila u brend.
Prepoznatljivost brenda (eng: Brand Recognition) jeste akumulirana masa pozitivnih osećanja o brendu u svjesti individue.
Svjest o brendu (en: Brand Awareness) su načini formiranja informacije o postojanju brenda.
Velika marka čini mnogo više, ona proizvodu ili usluzi daje poseban karakter i snagu. Da li su robne marke značajne? Najbolji odgovor na to pitanje je dao pokojni generalni brend Coca Cole, Roberto Đoizeta kada je iznio svoj komentar:  „Sve naše fabrike i postrojenja mogu sjutra da izgore do temelja, ali se time vrjednost kompanije uopšte ne bi umanjila. Sve leži u reputiaciji našeg brenda i kolektivnom znanju u kompaniji“.