Cena kao instrument marketinga

Nema recenzije

Odlomak

Uvod

Rezultat marketinga su ideje, proizvodi i usluge sposobni za razmenu na način da budu istovremeno zadovoljeni ciljevi kupaca i ciljevi vlasnika preduzeća. Pomenuti proces razmene zahteva specifična znanja. Znanja su sadržana u marketing konceptima. Ključni marketing koncepti su:

1) marketing komunikaicja
2) segmentiranje, targetiranje, pozicioniranje
3) diferenciranje
4) odnosi i mreže
5) lanac snabdevanja
6) konkurentska borba
7) marketing miks

Prodavci kroiste različita sredstva kako bi ostvarili marketing ciljve, odnosno, isprovocirali željenu reakciju na tržištu. Upotreba sredstva marketinga u određenoj kombinaciji predstavljaju marketing miks. Marekting miks obuhvata četiri marketing instrumenta: proizvod, cenu, mesto prodaje i promociju. S obziorm da nazivi pomenutih marketing sredstava na enegleskom jeziku započinju slovom P, u literaturi je marketing miks poznat i pod nazivom four P’s(Product – Price – Place – Promotion). Suština marketing miksa je obezbeđivanje efektivnog uticaja na marketing kanale i krajnje kupce. U traženju optimalne kombinacije marketing miksa treba ići u tri etape:

u prvoj etapi treba ispitati prikladnost primene svakog od instrumenta za ostvarenje postavljenog cilja.
u drugoj etapi treže se najbilje rešenje za svaku od mogućih solucija kombinacije određenih instrumenata.
u trećoj etapi se porede efekti svake od solucija.

Cena je suštinski element marketing miksa i konkurentske strategije marketinga. Ona se za razliku od drugih instrumenata može koristiti i samostalno. Zbog toga što se cene javljaju u velikom broju vatijanti, razvijeni su brojni ekonosmki modeli izražavanja i predviđanja cena. Naime, cena je kompromis ponude i tražnje koji nastaje u tržnoj selekcionoj sredini.

Osnovni okviri za određivanje cena

Svaka organizacija, lukreativna i nelukretivna, određuje cene za rezultate svojih aktivnosti. Bez obzira da li je ta cena renta (za prostor ili zemljište), školaina (za obrazvanje) ili kamata (za kredit), koncept je u osnovi, isti. U modernim uslovima proces pregovaranja o cenama dobija na značaju zahvaljujući modernoj informacionoj tehnologiji i globalnoj mreži Internet. Danas postoji Web Site za poređenje cena i za pregovaranje o cenama. Istovremeno nove tehnologije omogućavaju prodavcima istraživanje preferencija, navika i veličine budžeta kupaca kako bi maksimalno prilagodili svoje ponude.
Činjenica da se cene lako menjaju ne znači da se lako određuju. Cene su, obično u određenom odnosu sa troškovima. Postoje dva strategijska izbora u vezi sa cenama: visoke cene i umerene cene koje obezbeđuju veće prisustvo na tržištu. Cena je često stvar procene prodavca. to se posebno odnosi na određivanje cene novih proizvoda, otpočinjanje saradnje sa novim kanalom distribucije ili određivanje cena na tenderu. U ovom slučaju cenea može da bude posledica različitih strategija odnosa cene i kvaliteta. U tabeli 1 prikazane su različite strategije cena i kvaliteta.
Jedno je tačno, cena mora biti usklađena sa drugim elementima marketing miksa, kako bi bila realizovana marketing strategija pozicioniranja na izabranom tržišnom segmentu.
U marketingu, cena je i suviše ozbiljna stvar tako da zahteva sistemamtičan pristup. Određivanje cene je proces koji se može posmatrati kroz nekoliko faza. Po Džefu Lankasteru neiphodno je, pri formiranju cena, poći od ključnih elemenata u čijem se okviru nalaze indikatori za odlučivanje o cenama. Ti elementi su:

poslovni i marketing ciljevi preduzeća
stanje tražnje na tržištu (posebno za bazičnim proizvodom)
troškovi
konkurencija

Poslovni i marketing ciljevi preduzeća

Ovi ciljevi su svakako najvažniji i najbitniji element politike cena. Privi korak se odnosi na identifikovanje, precizirajne i izbor tih ciljeva. Oni su različitog značaja, a javljaju se u sledećim oblicima:

– dugoročno maksimizira profit,
u kratkom roku ostvari maksimalan profit,
poveća učešće na tržištu.
poboljša poslovni imidž
da se pobiljša prodaja slabijih proizvoda, itd.

Stanje tražnje

Ovaj parametar se zasniva na stavovima potrošača o tome koju su cenu spremnia da plate za određeni proizod ili uslugu. U slučaju potpuno slobodne konkurencije gornju granicu cena određuje tržište. Zbog toga menadžer marketinga treba da zna na kojem nivou cena je tržište spremno da prihvati dati proizvod. Količina prodaje zavisi od drugih uslova, a najviše od visine cene. Osim cene postoje i drugi faktori koji utiču na nivo tražnje, a to su: