miks poznat i pod nazivom four P’s(Product – Price – Place – Promotion).
Suština marketing miksa je obezbeđivanje efektivnog uticaja na marketing
kanale i krajnje kupce. U traženju optimalne kombinacije marketing miksa
treba ići u tri etape:

- u prvoj etapi treba ispitati prikladnost primene svakog od instrumenta

za ostvarenje postavljenog cilja.

- u drugoj etapi treže se najbilje rešenje za svaku od mogućih solucija

kombinacije određenih instrumenata.

- u trećoj etapi se porede efekti svake od solucija.

Cena je suštinski element marketing miksa i konkurentske strategije

marketinga. Ona se za razliku od drugih instrumenata može koristiti i
samostalno. Zbog toga što se cene javljaju u velikom broju vatijanti, razvijeni
su brojni ekonosmki modeli izražavanja i predviđanja cena.

Naime, cena je kompromis ponude i tražnje koji nastaje u tržnoj

selekcionoj sredini.

2. Osnovni okviri za određivanje cena

Svaka organizacija, lukreativna i nelukretivna, određuje cene za

rezultate svojih aktivnosti. Bez obzira da li je ta cena renta (za prostor ili
zemljište), školaina (za obrazvanje) ili kamata (za kredit), koncept je u
osnovi, isti. U modernim uslovima proces pregovaranja o cenama dobija na
značaju zahvaljujući modernoj informacionoj tehnologiji i globalnoj mreži
Internet. Danas postoji Web Site za poređenje cena i za pregovaranje o
cenama. Istovremeno nove tehnologije omogućavaju prodavcima

istraživanje preferencija, navika i veličine budžeta kupaca kako bi
maksimalno prilagodili svoje ponude.

Činjenica da se cene lako menjaju ne znači da se lako određuju. Cene

su, obično u određenom odnosu sa troškovima.

Postoje dva strategijska izbora u vezi sa cenama: visoke cene i

umerene cene koje obezbeđuju veće prisustvo na tržištu. Cena je često stvar
procene prodavca. to se posebno odnosi na određivanje cene novih
proizvoda, otpočinjanje saradnje sa novim kanalom distribucije ili
određivanje cena na tenderu. U ovom slučaju cenea može da bude posledica
različitih strategija odnosa cene i kvaliteta. U tabeli 1 prikazane su različite
strategije cena i kvaliteta.

Tabela 1. Strategije cena/kvalitet proizvoda

c e n a