                    Dinamičnost   u   okuženju   razvijenih   tržišnih   privreda   podstiču   i   promjene   u
transformaciji   tradicionalnih   pristupa   teoriji   i   praksi   marketing.   Marketing   se   u   prošlosti
uglavnom   fokusirao   na   to   „kako   što   više   prodati“.   Danas   se   marketingom   fokusira   na
potrošače,   pomjerajući   granice   djelovnja   od   transakcijskog   razmišljanja   do   izgradnje
dugoročnih   odnosasa   svim   stejkholderima,   posebno   s   potošačima.   Stoga,   bazični   cilj
marketing aktivnosti preduzeća , pored  razvijanja proizvoda/usluga, odgovarajućeg uslužnog
ambijenata   interne   i   eksterne   komunikacije,   praćenje   konkurencije   jeste   zadovoljavanje
potreba i želja potrošača na način koji obezbjeđuje povećanje proizvoda/usluga i ostvarenje
profita na dugi rok.

Marketing počinje sa ljudskim potrebama i željama, koje su danas veoma brojne i
različite. Potrebno je napraviti razliku između potreba, želja i tražnje.

1.1. Potreba

          Potreba je stanje neispunjenosti nekih od osnovnih ljudskih životnih  zahtjeva. Ljudima
je potrebna hrana, odjeća, sklonište, sigunost, imovina i samopoštovanje. Te potrebe nisu
stvorene   društvom   ili   marketingom.   One   su   prisutne   u   samoj   suštini   ljudske     biologije.
Potreba je bazični biološki motiv. Potreba je nedostatak  nečeg  što  se smatra neophodnim i
korisnim. Korjeni potrebe su u fizičkoj i emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu i ispoljavaju se
kroz verbalne komentare, kretanje, gestove i dr. aktivnosti. Preduzeća koja se u poslovanju
rukovode zadovoljstvom korisnika fokusiraju potrebe potrošača. Potrošači, ustvari, nastoje da
zadovolje  potrebu , a ne samo da kupe poizvod i uslugu. S aspekta  ekonomske teorije, sve
potrebe   koje   se   zadovoljavaju   proizvodima   i   uslugama   predstavljaju   izvor,   odnosno   cilj
privredna   aktivnosti.   Deo   potrebe   zadovoljavaju   slobodna   prirodna   dobra   koja   nemaju
ekonomski značaj. Ekonomska teroija istražuje  taj  odnos polazeći od paradigme prema kojoj
su potrebe neograničene, a dobra ograničena. Iz te suprotnosti proizilazi situacije koje su
predmet proučavanja mnogih naučnih disciplina, posebno ekonomskih. Imajući   to u vidu,
može se reći da su sveukupni ljudski napori   usmjereni na usklađivanje potreba s jedne i
mogućnosti  njihovog adekvatnog zadovoljavanja, s druge strane. U analizi odnosa potreba i
dobara za njihovo   zadovoljenje, ne mogu se potrebe izjednačiti s tražnjom i potrošnjom.
Svakoj tražnji i potrošnji predhodi nezadovolje a potreba koja se zadovoljava kupovinom i
korištenjem određenog proizvoda i usluge. Nauka o potrebama je

„hreiologija“

, i ona nastoji

da interdisciplinarnim pistupom objasni fenomen ponašanja čovjeka. U klasičnoj ekonomskoj
teroiji i teoriji koju je razvila austrijska psihološka ekonomska škola , koristi se prepostavka o
hedonističkoj prirodi čovjeka. Empirijska istraživanja pokazuju da se potrošačke potrebe vrlo
često zadovoljavaju na način koji kumulira raznovrsne užitke , od fizioloških i racionalnih, do
krajnje iracionalnih i emocionalnih.

Živković R., Ponašanje potrošaća, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011 , str. 109

Vujaklija M., Leksikon stranih riječi i izraza, Prosveta, Beograd, 2003, str. 995

           Uloga marketing istraživanja je da ustanovi koji i kakvi proizvodi i usluge mogu na
adekvatan način zadovoljiti potrebe potrošača. Polazi se od toga da su potrebe stalne dok se
mjenjaju ili se mogu mjenjati na način njihovog zadovoljavanja.  U tom smislu neosnovane su
kritike koje se upućuju marketingu i privrednoj propagandi da stvarjaju potrošačku kulturu i
da  manipulišu potrošačima tako što ih stimulušu da kupuju proizvod i uslugu za koji nemaju
potrebe.

Uspjeh marketing napora je u zadovoljavanju postojećih, a ne u kreiranju novih

potreba. Marketing ne kreira potrebe. Potrebe postoje nezavisno i predhode marketing
aktivnostima preduzeća. Efektivnost marketing strategija mjeri se kroz sposobnost uticaja na
promjenu u načinu zadovoljavanja potreba potrošača. U situacijama kada nema izbora tj.
supstituta i alternativa, potrebe i želja postaju sinonimi.

1.2 Želja

          Želja je manifestacija da se zadovolji potreba i definiše se kao osjećanje težnje, žudnje,
poriva,   apetita   i   dr.   Ljudske   želje   se   stalno   oblikuju   i   mjenjaju     pod   uticajem   internih   i
eksternih   faktora ( znanjem, kulturom, ličnošću osobe i dr. ) Želja nastaje spontano kao
rezultat opažanja , razmišljanja, podsjećanja i sl. Želja predstavlja način  na koji nas društvo
uči   da   je   zadovoljimo.   Čovjek   želju   doživljava   kao   nešto   što   mu   pruža     zadovoljstvo,
prijatnost , užitak. Osoba nije uvijek svjesna svojih potreba ali postoji mogućnost da bude
želja. Pojavom želje počinje svjesni dio čovjekovog života. Poznato je također da potrošaći
nekad   nisu   svjesni   svojih   želja   dok   ih   neki   stimulans   kao   npr.   pivredna   propaganda   ne
aktivira.

Uostalom, u tržišnom komuniciraju poznat je efekat ogledala po kojem propagandne
pouke odslikavaju upravo proizvode i usluge koje potrošači žele i kupuju da bi zadovoljili
potrebe. Ako ljudi iz marketinga utvde koje korisnosti potrošači žele i kupuju da bi zadovoljili
potrebe. Ako ljudi iz marketinga utvrde koje korisnosti potošači očekuju da proizvoda i
usluga, onda su mogućnosti da shvate, čak i podsvesne potebe i selektivne ciljeve potošača.

1.3 Tražnja

          Tražnja je nastojanje potrošača da kupi, odnosno pribavi određen proizvod/uslugu, kada
se   steknu   uslovi   tj.   mogućnosti   i   spremnost   za   kupovinu.   Želje   postaju   tražnja   kada   ih
podržava   kupovna   moć.   Efektivna   tražnja   predstavlja   kupovnu   moćpotrošačapri   kupovini
određenih količina nekog dobra, uz datu sjenu. Pod potrošačkom tražnjom se podrazumjeva
iznos (broj) proizvoda i usluga  koje su potrošači spremni da kupe pri datoj cjeni određenom
vremenskom periodu.

Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2010, str. 127