Formulisanje strategije

UVOD

U uslovima sve turbulentnijeg i neizvesnijeg okruženja, koje karakteriše rastući broj konkurenata i sve zahtevniji kupci po pitanju zadovoljenja svojih potreba, menadžment preduzeća je primoran da strategijski razmišlja, odnosno da unapred planira strategije preduzeća i aktivnosti koje će dovesti do njihove realizacije. Definisanje strategije nije bitno samo za rast i razvoj preduzeća, već i za njegov opstanak, pa čak i za povlačenje iz poslovanja.

Odgovor na sve zahtevnije i savremenije uslove poslovanja predstavlja koncept strategijskog menadžmenta, odnosno strategijskog upravljanja preduzećem. Ovaj koncept omogućava preduzeću, ako se adekvatno primeni, da na vreme uoči promene i moguće turbulencije, kako u eksternom tako i u internom okruženju, i da na vreme pripremi preduzeće za adekvatnu reakciju. Strategijski menadžment može da se predstavi kao proces koji usmerava aktivnosti preduzeća, na bazi predviđanja šansi i opasnosti iz okruženja na jednoj i internih snaga i slabosti na drugoj strani, koji na osnovu toga identifikuje kritične faktore poslovnog uspeha i na osnovu toga definiše viziju, misiju, strategiju i aktivnosti preduzeća koji su neophodni da bi se postavljeni ciljevi ostvarili.

Preduzeće da bi što uspešnije ostvarilo svoje ciljeve i postavljene zadatke definiše viziju, misiju i strategiju. Vizija predstavlja predstavu koju menadžment preduzeća ima o tome gde će se preduzeće nalaziti u određenom dužem vremenskom periodu (na primer 5 ili više godina). Vizija je uopštena slika razvoja preduzeća u dužem roku. Iz vizije se izvodi misija preduzeća, koja nam govori gde se preduzeće sada nalazi i koja je njegova osnovna uloga. I na kraju, kao rezultat ili izvod vizije i misije javlja se određena strategija preduzeća, koja nema za cilj uvek rast i razvoj preduzeća već i opstanak preduzeća, pa čak i izvlačenje preduzeća iz određenih delatnosti uz što manje gubitke ili čak ostvarivanje određene dobiti. Postoji veliki broj definicija strategije, a njen pojam potiče iz vojne doktrine.

Da bi definisalo strategiju preduzeće mora da analizira svoje okruženje. Pre svega, preduzeća treba da analizira opšte okruženje preduzeća, odnosno da izvrši snimanje svog eksternog i internog okruženja. Prihvatanje koncepta strategijskog menadžmenta i marketing koncepcije u poslovanju preduzeće može adekvatno da odgovori na promene i izazove okruženja. Interno okruženje predstavljaju faktori unutar samog preduzeća, na koje utuče konkurentsko okruženje, odnosno konkurenti preduzeća dok opšte okruženje preduzeća čine ekonomsko, sociokulturno, tehnološko i političko-pravno okruženje preduzeća. Važno je naglasiti da su faktori eksternog okruženja izvan kontrole preduzeće, a polazeći od stepena njihove stabilnosti pravi se razlika između stabilnog, dinamičnog i turbulentnog okruženja. U okviru analize opšteg okruženja razmatra se i SWOT matrica, koja predstavlja interne snage i slabosti organizacije i eksterne šanse i opasnosti. Cilj svake organizacije je da iskoristi svoje interne snage kako bi iskoristilo šanse koje mu pruža okruženje, da minimizira ili eliminiše interne slabosti i što je moguće više izbegne opasnosti iz okruženja. Analiza opšteg okruženja je veoma bitna za definisanje strategije preduzeća.

Kao bitan element pri definisanju strategije je analiziranje konkurentskog okruženja preduzeća. Konkurencija predstavlja mehanizam koji razdvaja uspeh od neuspeha preduzeća. Sa strane konkurencije na izbor strategije utiču atraktivnost grane i pozicija preduzeća u odnosu na konkurente. S obzirom da u okruženju preduzeća stalno dolazi do promena veoma je bitno definisati ko su konkurenti preduzeća. Postoje dva pristupa, sa jedne strane je uži pristup koji kao konkurente preduzeća posmatra samo ona preduzeća koja posluju u istoj grani, dok sa druge strane širi pristup pored konkurenata iz grane obuhvata i njihove partnere i konkurente, proizvođače supstituta i preduzeća koja ulaze iz drugih grana.

Za formulisanje strategije preduzeće koristi i „benchmarking“, odnosno poređenje sa drugim preduzećima. Ovaj proces predstavlja kontinuirano poređenje prakse i poslovnih aktivnosti preduzeća u odnosu na drugo preduzeće, najčešće u odnosu na lidera u grani, kako bi steklo uvid u što bolju praksu i tako poboljšalo svoje poslovne performanse.