Marketing i globalizacija svetske privrede

UVOD

Odlučujući razlog za prihvatanje globalnog marketinga glasi: opstanak.
Keegan i Green
Za globalni uspeh na globalnom tržištu potrebno je „globalno razmišljanje“,
a to znači primena strategije „svet je moje tržište“.
Paul Hsu

Globalni ili transnacionalni marketing se definiše kao proces fokusiranja resursa (ljudi, novca i fizičke aktive) i ciljeva preduzeća na globalne mogućnosti i opasnosti. Ide se sa globalnom ponudom a adaptira ono što je stvarno jedinstveno i različito u svakoj zemlji. Globalni marketing ne znači prisustvo preduzeća u svakoj zemlji sveta. Razlika između domaćeg i globalnog marketinga izvodi se isključivo iz razlika u nacionalnim sredinama u kojima se obavlja globalni marketing i razlika u organizaciji i programima preduzeća koje simultano obavlja poslovnu aktivnost na više različitih tržišta.
Tehnologija je jedan od glavnih podsticaja globalizacije. Nije teško uočiti da se svet kreće ka konkurenciji u globalnim tehnologijama. Tehnologija je „proizvod” koji po stvaranju dosta brzo postaje primamljiv svuda. Nema ozbiljnih barijera za korišćenje novih tehnologija u dobrom broju zemalja.
1.TREND KA GLOBALIZACIJI TRŽIŠTA

Promene sa kojima se suočavaju kompanije na početku ovog veka rezultat su uticaja tri faktora.
Prvi faktor je globalizacija – ogroman porast razmene i raspoloživost novih proizvoda i usluga, kao i dramatično povećanje mobilnosti inostranih investicija, kretanja ljudi i međunarodne konkurencije. Za opstanak u ovakvom okruženju potrebno je konkurisati na međunarodnom nivou. Kompanije koje ne posmatraju konkurenciju na međunarodnim tržištima često shvate da se suočavaju ne samo sa međunarodno orijentisanim uspešnim domaćim kompanijama, već i sa agresivnim inostranim konkurentima koji nastoje da prošire poslovanje (izvan svoje zemlje). Dakle, kompanije posluju na globalnom tržištu.Drugi faktor je uticaj poboljšanja u komunikacijskim tehnologijama, posebno elektronskim komunikacijama. Brze promene svih oblika tehnologije omogućavaju pristup brojnim načinima komunikacija, uz niske troškove, što vodi otvaranju tržišta potrošačima širom sveta. Ove dve snage su uticale na treći faktor, a to je promena u moći na tržištu, od proizvođača ka potrošaču ili krajnjem korisniku. U tom kontekstu, raspoloživost informacija u kompaniji, kao i određivanje globalnih marki proizvoda i usluga postaje fenomen globalnog tržišta.Razvoj marki na međunarodnim tržištima predstavlja najmoćniji način odgovora kompanije na prethodno identifikovane tri snage – globalizaciju, nove, jeftinije komunikacijske tehnologije i promene tržišne moći u međunarodnim kanalima distribucije.
Najizraženiji trend današnjeg poslovanja jeste rastuća globalizacija tržišta roba i usluga širom sveta. Kompanije, bilo da su američkog, japanskog ili nekog drugog nacionalnog porekla, ostvaruju sve veći deo prodaje na internacionalnim tržištima. Opšte usmeravanje kompanija svih vrsta u pravcu internacionalnih tržišta rezultiralo je nastankom većeg broja tržišta proizvoda, koja su po dometu više globalna ili regionalna nego domaća. Među njima su tržišta elektronike namenjene industriji ili širokoj potrošnji, poluprovodnika, kompjutera, telekomunikacione opreme, plastike, proizvoda organske hemije, poljoprivrednih mašina, automobila, motocikala i bicikala – da pomenemo samo neke. Tržišta koja su nekada bila ograničena nacionalnim prostorima sada su dobila međunarodne dimenzije.