Marketing kao etički osetljivo podrucje

Uvod
Poslovna etika obuhvata sve vidove etičkog poslovnog ponašanja – od donošenja odluka strategijskog značaja do ponašanja prema potrošačima i dobavljačima. Moralna načela i vrednosti određuju ponašanje pojedinaca i grupa unutar organizacije. U tom smislu, opravdano je izdvojiti i analizirati marketinšku etiku kao pridržavanje principa, vrednosti i standarda marketinške struke. Područje marketinga, poput drugih poslovnih funkcija, bremenito je etičkim nedoumicama. Istraživanja tržišta, na primer, uključuje niz etičkih aspekata koji se odnose na pitanja poput:

•     anonimnosti ispitanika
•     manipulacije pitanjima
•     iskušenja ulepšavanja ili umanjivanja vrednosti određenih podataka
•     obaveštavanja ispitanika o svrsi ispitivanja
•     dovođenja ispitanika u nezgodnu situaciju.

Problemi bezbednosti proizvoda i oglašavanja smatraju se uobičajenim etičkim pitanjima u marketingu. Kad je reč o proizvodu, pažnja se poklanja njegovom kvalitetu, trajnosti i ambalaži. Informacije na nalepnici, kao i slike na ambalaži, često stvaraju utisak o većem proizvodu. Veća ambalaža od potrebne, pak, umanjuje vrednost konkurencije a kupac stiče utisak da dobija veću količinu tog proizvoda uz nižu cenu.Noviji etički problemi u marketingu tiču se, u prvom redu, određivanja cena, prodaje i distribucije, komunikacije, istraživanja, te socijalnog marketinga.
Poslednjih decenija sve prihvatljivije postaje ono stanovište po kome marketinške aktivnosti sa stanovišta potrošača (kupaca) ne bi trebalo da budu samo kratkoročno, već i dugoročno usmerene. Polazeći od ovog shvatanja, a pre razmatranja uobičajenih etičkih problema u marketingu (grupisanih po kategorijama), opisaćemo u kratkim crtama tradicionalni koncept marketinga, kao i proširen koncept marketinga, tzv. ,,socijetativni marketing’’.

 
Tradicionalni i društveno odgovorni marketing

Marketing je društveni i upravljački proces pomoću koga pojedinci i grupe postižu ono što im je potrebno i što žele, stvarajući i razmenjujući proizvode i vrednosti s drugima.Srž marketinga predstavlja koncept zadovoljavanja ljudskih potreba. Osnovne potrebe se putem kulture i razvoja ličnosti najpre pretvaraju u želje da bi kasnije, poduprte kupovnom moći, prerasle u tražnju.
Pojam marketinga nije lako odrediti budući da on ima nekoliko značenja. Marketing se može posmatrati kao:

•     ekonomski proces koji omogućuje kontakt između proizvodnje i potrošnje, čime se doprinosi efikasnosti obavljanja razmene
•     poslovna funkcija koja obuhvata aktivnosti koje su neophodne za identifikovanje, predviđanje i zadovoljenje tražnje uz ostvarivanje ciljeva poslovanja
•     poslovna koncepcija, odnosno stav preduzeća prema svojoj ulozi u okruženju uopšte
•     naučna disciplina koja se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanje proizvodnje i potrošnje.

Marketinški stručnjaci usmeravaju tražnju nudeći odgovarajuće proizvode i usluge. Proizvodi zadovoljavaju potrebe i želje nudeći potrošaču vrednost, a koja nije ništa drugo do ,,kupčeva percepcija razlike između vrednosti posedovanja i korišćenja proizvoda i troškova da bi se oni stekli’’.Proizvod mora da poseduje vrednost da bi izazvao zadovoljstvo kod kupca. To znači da se pod kvalitetom proizvoda ne misli samo na njegovu tehničku ispravnost, već i na zadovoljstvo koje kupac očekuje tokom korišćenja proizvoda.
Marketing bi kao poslovna funkcija trebalo da integriše sve aktivnosti u interakcijama preduzeća sa okruženjem. U tom smislu marketing ne treba posmatrati kao sredstvo već kao osnovnu poslovnu funkciju preduzeća sa jasno postavljenim ciljem. A, da bi se došlo do cilja moraju se kombinovati komponente koje čine ponudu preduzeća – definisanjem marketing miks koncepta.
Marketing miks čini niz aktivnosti kao što su:

•     planiranje proizvoda,
•     cena,
•     marka,
•     kanali distribucije,
•     lična prodaja,
•     privredna propaganda,
•     pakovanje,
•     izlaganje,
•     usluga,
•     fizička distribucija i nabavka,
•     informisanje i
•     istraživanje marketinga.

U osnovne instrumente marketing miksa svrstavaju se četiri elementa:

•     proizvod
•     cena
•     distribucija
•     promocija

U nastojanjima da ostvare balans između mogućnosti preduzeća i tražnje za proizvodima, preduzeća su najčešće koristila samo cenu kao instrument marketing miksa.