Marketing menadžment – Analiza makrookruženja

UVOD

Donošenje odluka u razvoju marketing planova predstavlja i umetnost i nauku. Da bi stekаo uvid u donošenje takvih odluka, kompanije moraju da raspolažu sveobuhvatnim savremenim infonnacijama o mikrotrendovima, kao i efektima bitnim za njihovo poslovanje. U marketing okruženju stalno se javljaju nove šanse i nove opasnosti, pa marketari moraju stalno da ih prate i prilagođavaju im se.
Pojam informacija različito se definiše, a u osnovi ovog pojma nalazi se fenomen saznajnog procesa iz čega proizilazi definisanje informacije kao kapaciteta povećanja znanja. U skladu sa tim, menadžerske informacije su informacije u pravoj formi i u pravo vreme koje omogućavaju menadžerima da obavljaju svoj posao efikasno i efektivno. Pristup pravim informacijama u pravo vreme je posebno značajan za tekuće poslovanje, kao i za povećanje konkurentskih prednosti preduzeća, pošto omogućava da se nešto uradi bolje od konkurenata. Menadžerske informacije su precizne, blagovremene, relevantne i predstavljaju ključne karakteristike određene situacije. Zato menadžeri mogu na osnovu njih da odluče šta bi trebalo da urade u vezi sa datom situacijom.
Analiza okruženja odnosi se na istraživanje internog i eksternog okruženja i na korišćenje rezultata ovih ispitivanja za donošenje odluka. Ispitivanje unutrašnje sredine doprinosi razumevanju ukupnih snaga organizacije, što se odnosi na resurse, razvoj pojedinih funkcija ili operacija, kao i stručnost menadžera. Na ovaj način se identifikuju jake i slabe strane organizacije. Spoljna analiza bi trebalo da obuhvati varijable koje mogu da utiču na preduzeće, s tim što su od najvećeg značaja analiza konkurenata i tržišnih struktura. U analizi spoljnjeg okruženja posebnu važnost imaju metodi predviđanja eksternih trendova, naročito predviđanje prodaje. Analiza tržišta i kupaca prvenstveno obuhvata istraživanje tražnje, veličine tržišta, ponašanje potrošača i segmentaciju tržišta.
Brojne organizacije propuštaju da vide šansu u promenama. One ignorišu ili se suprotstavljaju promenama. NJihove strategije, strukture, sistemi i organizacione kulture zastarevaju i nefunkcionalne su. Velike kompanije kao što je General motors prošle su teška vremena zbog dugog ignorisanja promena u makrookruženju.
Neke organizacije posmatraju marketing okruženje kao nekontrolisani element kome se moraju adaptirati. One pasivno prihvataju marketing okruženje i ne pokušavaju da ga menjaju. One analiziraju snage okruženja i definišu strategije koje će pomoći organizaciji da izbegne opasnosti i ostvari koristi na osnovu mogućnosti iz okruženja.
Druge organizacije prihvataju upravljanje okruženjem. Umesto jednostavnog posmatranja i reagovanja, ove organizacije preduzimaju agresivne aktivnosti radi uticaja na javnost i snage okruženja. Takve organizacije angažuju lobiste za uticaj na zakonodavstvo svojih delatnosti i medije. One preduzimaju legalne aktivnosti za držanje konkurenata na odstojanju.
One takođe stvaraju sporazume radi bolje kontrole kanala distribucije. Marketing menadžment ne može uvek da utiče na snage iz okruženja. U brojnim slučajevima, organizacija mora samo da posmatra i reaguje na to okruženje. Na primer kompanija bi ostvarila mali uspeh u pokušaju da utiče na geografske promene stanovništva ekonomsko okruženje ili važne vrednosti kulture.
Uspešne organizacije prepoznaju da marketing okruženje konstantno nudi nove mogućnosti i opasnosti i shvataju značaj konstantnog praćenja i prilagođavanja tom okruženju. Ogromna odgovornost za identifikovanje bitnih tržišnih promena ide na teret marketing izvršioca u organizacijama. Više od bilo koje druge grupe u organizaciji, oni moraju da budu istraživači trenda i mogućnosti.