Visoka Tehnička Škola
Novi Beograd,
Bulevar Zorana Đinđića 152-a
Seminarski rad
Predmet
:Marketing
Brend
Prof:
дрАнкицаМилојевић
Student
:Babic
Goran
137/09
Oktobar 2011.
SADRŽAJ
UVOD............................................................................................................................................3
1. OSNOVNI BREND POJMOVI...................................................................................................5
1.1. Istorija..............................................................................................................................5
1.2. Definisanje brenda.........................................................................................................6
1.3. Brend kategorizacija......................................................................................................7
2. BRENDING...............................................................................................................................8
3. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM..........................................................................................9
3.1. Brend i okruženje............................................................................................................9
Globalizacija
........................................................................................................................
9
Internet revolucija
...........................................................................................................
10
Kineska priveda
................................................................................................................
10
Stopa nataliteta
................................................................................................................
10
4. UPRAVLJANJE BRENDOM.....................................................................................................10
4.1. Analiza postojećeg stanja............................................................................................11
4.2. Planiranje.......................................................................................................................11
4.3.Realizacija........................................................................................................................11
4.4.Kontrola...........................................................................................................................11
5. NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI.........................................................................................11
6. STUDIJA SLUČAJA COCA-COLA..........................................................................................12
6. 1. Kompanija Coca-Cola...................................................................................................12
6.2. Istorija Coca-Cole.........................................................................................................12
2
kuće kada se između kupca i brenda ili stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u
uspijehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove momentne istine.
1
Ako posmatramo naprimjer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi BiH,
možemo primijetiti koliko je značajno stvoriti uspiješan brend. Iako BiH ima dobar
kvalitet prehrambenih proizvoda i veliki potencijal za daljnji razvoj, ima veliki deficit
izvoza u odnosu na uvoz. Ono MALO što izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom
obliku (voće, povrće, meso... ) ili poluproizvode (organik, sirovine...). ekonomisti
objašnjavaju da do ovog izuzetno lošeg trenda dolazi zbog nedostatka tražnje za
proizvodima i nekurentnosti zbog visokih cijena. Istina je u stvari da je u pitanju
tržišna orjentacija BiH kompanija na proizvod a ne na potrošače i ne postojanje
velikih brendova koji treba da svjedoče o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji
treba da ruše granice i zbog kojih će potrošači biti spremni da plate višu cijenu.
Iz ovog primjera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspiješnog brenda.
Uspiješan brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge
prisutne na tržištu. Uspiješan brend je onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa
povjerenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu obima prometa.
2
Uspjeh brenda prvenstveno ovisi od toga šta o njemu misle potencijalni
potrošači i kupci a ne od toga šta o njemu misli marketinški tim. Nije dovoljno samo
imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju ili
najbolju distribucionumrežu, najbitnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli
prosječni potrošač na ulici. Marketinška strategija treba da se bazira na na tome koju
poziciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe u odnosu na
direktnu konkurenciju na tržištu.
Korporacije širom svijeta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na
tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko
od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to prije
svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše prije
odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje. Danas ako želimo da se
bavimo marketingom, više ćemo baratati psihološkim terminima nego statističkim
formulama i grafikonima. Najčešće korišćene riječi u savrijemenoj marketinčkoj
literaturi su „pozitivna reakcija", „emocija", „osjećanje", prije nego „proizvod", cijena",
„kvalitet" i slično.
3
Izgradnja brenda se danas smatra najznačajnijom funkcijom marketinga, a
mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Stalno opadanje klasičnog vida prodaje
ubrzava ovaj trend, odnosno način kojim se vrši razmjena dobara i novca na tržištu. U
današnje vrijeme se na tržištu većinaproizvoda ne prodaje nego kupuje. Prodavnice,
robne kuče, supermarketi nemaju prodava koji će prići i prodavati proizvode
potrošaču. Potrošač je sam i direktno suočen sa proizvodima.
1
Kevin Roberts-Lovemarks, New York, Poverhouse books, 2004
2
Dr V.Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.
3
h t tp://www.e-magazine.co.yu
Ibid.
Ibid.
4
Odlučujuća uloga brenda na tržištu je da on čini da se odluka o kupovini
donese mnogo prije nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Odluka
o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se predhodnim pozicioniranjem
proizvoda i njegovog imena (brenda), u svijesti potrošača. Tako je rezultat kupovine
već unaprijed predodređen. Brend praktično pret-prodaje proizvod ili uslugu
korisniku.
Priča o brendu nebi mogla da se započne bez prethodnog razumijevanja ideje
pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju.
Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom „Era
Pozicioniranja" u magazinu „Adversting Age" 1973. Godine. Pisci članka Al Ries i Jack
Trout su neposredno poslije toga objavili i knjigu pod nazivom „Positioning - Battle for
your mind" (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe
piše: Kako da vas čuju i primjete na prezasićenom modernom tržištu.
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promjene dotadašnjeg
načina razmišljanja u marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u
savrijemenom društvu. Naime, savrijemeni čovjek postao je prekomuniciran, sa
nevjerovatnim razvojem komunikacionih medija, savrijemeni čovjek postao je
prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih šivotnih funkcija, količina
informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres
kojim je izložen svaki prosječni učesnik životne trke u savrijemenom društvu, dokaz
je da smo postali prekomunicirano društvo.
45
Prezentiranje novog brenda na tržištu je postao pravi problem. Ako zamislimo
tršižte kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument predstavlja
brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka koji neće promijeniti harmoniju
postojeće melodije je izuzetno težak zadatak. Dodatni zahtjev je da taj novi instrument
i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen i još da izazove pozitivnu
reakciju kod slušaoca.
1. OSNOVNI BREND POJMOVI
1.1. Istorija
Mnogi autori se ne slažu po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle
da brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama, dok drugi misle da brend
datira iz perioda Egipta i hijeroglifa koji se nalaze na zidovima grobnica iz
2000.godine prije nove ere koji pokazuju kako Egipćani žigošu stoku i na taj način
obilježavaju kome stoka pripada. Postoje mišljenja da je istorija brenda otpočela kada
je proizvođač iz Sirije još 200 godina p.n.e stavio svoj znak na proizvedene sandale, da
bi se razlikovao od ostalih proizvođača i time rekao „Ovo je moje... "
Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela prije mnogo
vijekova kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom
stanovništvu objašnjavali usluge koje su pružali.
U Americi se vrelim gvožđem i različitim šigovima označavalo kome je stoka
pripadala u slučaju da zaluta ili bude ukradena. Taj običaj je preuzet iz Meksika još u
16.vijeku. kadaje veliki rančer Kortez prvi obilježavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj
znak na koži životinje predstavlja prvi brend ikada korišten u Zapadnoj hemisferi.
5
Odlučujući momenat se dogodio 1988.god. kada je Philip Morris kupio Kraft za
12,6 biliona dolara, šest puta veću vrijednost nego što je kompanija vrijedila na
papiru. Razlika u cijeni je pokrila trošak za kupovinu samog imena „Kraft". Wall
Street je bio svjestan da marketing i zaštitno ime kompanijama daju vrijednost koja je
uveliko iznad vrijednosti njihovih imovina i godišnjih prihoda. Kupovinom Krafta,
ogromna dolarska vrijednost je data nečemu što je do jučer bilo apstraktno i
nemjerljivo-
zaštitno ime.
To je bila spektakularna novina u svijetu propagande, koji je
sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više od obične prodajne
strategije: to je investicija u čvrst i snažan koncept.
U zadnjih 10-20 godina brend se ne koristi samo da pripisuje određene osobine
kvaliteta proizvodima nego predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. To
je posljednja faza istorijske tranzicije benda, korak u kojem umjesto prodavca koji
govori „Ovo je bolje...", kupac sam govori „Ovo sam ja.. "
1.2. Definisanje brenda
Brend se definiše na različite načine. Ako koristimo literaturu ili internet
možemo pronaći veliki broj definicija ali najčešće citirana definicija pripada Dejvidu
A. Aakeru (1991) koju je prihvatila američka marketing asocijacija.
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje
dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje da od drugih prodavaca.
4
Ovu definiciju možemo naći „dopunjenu":
Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili
dzajn
i
služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvođača ili grupe
proizvođača od konkurentskih. Brend posjeduje funkcionalne i emocionalne elemente
koji stvaraju odnos između potrošača i proizvoda ili usluge.
5
Zbog čega je definicija brenda proširena drugom rečenicom u kojoj senaglašava
odnos potrošača i proizvoda ili usluge najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes
(1999.).
6
Po njima brend na tržištu dvadeset prvog vijeka predstavlja više od imena,
pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo
mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara izmenu te
osobe i kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos između kupca i brenda.
Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda
stavljaju dodatnu vrijednost koja najviše odgovara potrebama potrošača.
7
Uspešan brand je proizvod, usluga, osoba ili mjesto, koje možemo da
identifikujemo i koji su „uvećani" na takav način da kupac ili korisnik dobijaju
relevantne, jedinstvene dodatne vrijednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe.
4
h t tp://www.marketingpower.com
5
h ttp://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp
6
Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.
7
Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial
Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
7
