Real Madrid kao globalni sportski brend

Uvod

Kontinirana integracija svetske privrede, tehnološki progres i sve brži razvoj inovativne delatnosti, kao i pojava jake konkurencije na globalnom nivou, ima za posledicu stvaranje novog poslovnog miljea, unutar kojeg mnoge kompanije razvijaju poslovne i marketinške aktivnosti. Globalni tržišni koncept predstavlja novi okvir za definisanje strateških marketinških aktivnosti i novih načina i metoda poslovanja. Razvoj tehnologija u oblasti komunikacija doprinio je da je prisustvo na globalnom tržištu moguće kako za velike tako i za male i srednje kompanije. Globalizacija je u ovom trenutku zahvatila sve oblasti poslovnih aktivnosti, od tržišta resursa do tržišta robe široke potrošnje i industrijskih proizvoda, noseći sa sobom velike promjene u domenu organizacije poslovanja, razvoja i primjenu marketing strategija s ciljem sticanja konkurentske prednosti i opstanka na svjetskom tržištu. Marketing strategija za globalno tržište mora biti dugoročno orjentisana, kako bi blagovremeno anticipirala izazove i promjene koje nosi poslovanje na globalnom tržištu.
Globalna marketing orjentacija je novijeg datuma a u praksi je već uveliko u primjeni u granama i djelatnostima kao što su avio saobraćaj, automobilska industrija, u hotelijerstvu, elektronika, telekomunikacija itd. Prema W. Keeganu „globalni marketing je proces fokusiranja resursa i ciljeva kompanije na mogućnosti koje se javljaju na globalnom tržištu sa namjerom ostvarivanja konkurentskih prednosti koje pružaju takve mogućnosti za rast i razvoj kompanije s jedne strane, ali i da bi se obezbijedio opstanak s druge strane“.
Globalizacija tržišta je nova realnost sa kojok se suočavaju kompanije u pogledu oblika organizovanja poslovanja na međunarodnom tržištu. Period 90ih godina karakteriše se sledećom terminologijom globalizacije: globalizacija tržišta, globalizacija poslovnih operacija, globalizacija konkurencije, globalno poslovanje. Pojedini autori to nazivaju „paradigma shift“ ili promjenom paradigmom i obrascem ponašanja koji je donio dosadašnji razvoj. Na savremeno poslovnje danas bitan uticaj imaju promjene koje je donio novi geopolitički poredak, nova tehnologija, novo poslovno okruženje i konačno profilisanje novog tipa preduzeća. Filozofija globalnog marketing pristupa fokusira se na korištenje tržišnih mogućnosti i identifikaciji mogućnosti za pribavljanje resursa i u drugim zemljama sa namjerom postizanja pune sinergije u ostvarivanju misije i ciljeva kompanije. Organizovanje poslovanja na međunarodnom tržištu razlikuje se od kompanije do kompanije i prije svega zavisi od ciljeva i zadataka, koje je kompanija postavila, raspoloživih resursa, menadžment i marketing snage, konkurentskog položaja, stepena uključenosti u međunarodnim poslovima i tržišne aktivnosti proizvodnog i prodajnog programa.
Globalna strategija bi trebala da predstavlja kombinaciju globalne vizije i fokusirana je na mogućnosti koje pruža globalno tržište, uz istovremenu reakciju na uslove i mogućnosti koje pruža lokalno tržište. Pri razvoju globalne strategije polazi se od potreba, zahtjeva i ciljeva klijenata i segmenata uzimajući u obzir njihovu geografsku konfiguraciju. Segmenti se najčešće identifikuju kao regionalni ili globalni.
Pri izradi marketing programa vodi se računa da oni budu namijenjeni zadovoljavanju specifičnih potreba u okviru identifikovanih regionalnih i globalnih ciljeva. Najčešće firme osnivaju organizacije koje ce raditi na ostvarivanju ovih programa, a nekim slučajevima razvija se posebna intrastuktura koja odgovara potencijalnim kupcima. Kompanije sa multinacionalnim operacijama osnivaju i sistem globalnih akaunt-menadžera sa zadatkom provjere da li su i koliko potrebe klijenata zadovoljene.
Efikasna primjena stategije globalne racionalizacije zahtjeva uspostavljanje mehanizama upravljanja aktivnostima, protokom informacija i rasursa, personalnom i njihove koordinacije kako preko državnih granica tako i između pojedinih poslova proizvoda. Takođe i ostale funkcionalne oblasti moraju biti koordinirane (marketing, finansije, proizvodnja, logisitka).
Ona mora biti strategijsko opredjeljenje i u interesu efikasnosti upravljanja, treba sinhronozivati odnose vrha i djelova preduzeća, odnosno riješiti pitanje broja hijerarhijskih nivoa i mogućnosti efikasne kontrole na globalnom nivou. Implementacija globalnih strategijskih opcija podrazumjeva institucionalizaciju organizacione strukture koja će se bazirati na dobro izanaliziranom diferenciranju organizacionih djelova, efikasnoj kordinaciji njihovog rada i dovoljnoj samostalnosti.