Sklonost potrošača ka neplaniranoj kupovini

Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. ono proučava procese u koje su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu proizvode, usluge da bi zadovolji potrebe i želje. Postoje razni tipovi potrošača, koji se kreću od deteta koje od majke traži lizalicu ili gumu za žvakanje, pa sve do menadžera nabavke u kompaniji koji odlučuje o kupovini najnovijih i izuzetno skupih mašina za proizvodnju. Potrebe i želje koje treba zadovoljiti rangiraju se od gladi i žeđi do ljubavi, statusa ili čak duhovnog ispunjenja.
U prvim etapama razvoja ova naučna disciplina, označavana je kao ponašanje kupca (Buyer Behavior), naglašavajući značaj interakcije između kupca,sa jedne strane, i proizvođača ili prodavca sa druge strane u momentu kupovine. Marketing eksperti, sada smatraju da je ponašanje potrošača (Consumer Behavior) proces, koji počinje znatno pre samog čina kupovine, u trenutku kada potrošač postane svestan svoje potrebe, odvija se tokom kupovine i završava se nakon kupovine koje uključuje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo proizvodom.
Ponašanje potrošača definiše se kao ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.
Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao: “dinamičku interakciju afekta i razmišljanja, ponašanja i okruženja pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmene u njihovom životu.” U ovoj definiciji ponašanja potrošača nalaze se tri bitne ideje. Prva naglašava da je ponašanje potrošača dinamično u vremenu i prostoru, što znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno menjaju i razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija. Druga važna poenta jeste, da je ponašanje potrošača uslovljeno interakcijom afekta i razmišljanja, ponašanja i faktora okruženja. Odnosno, da bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali marketing strategije, potrebno je utvrditi o čemu ljudi razmišljaju (kognicija) i šta osećaju (afekt), šta rade (ponašanje) i koji događaji (faktori) utiču na ponašanje potrošača. Treća poenta definicije je na procesu razmene koja je bitna za opstanak i razvoj ljudske vrste. Ovo čini definiciju ponašanja potrošača konzistentnom sa aktuelnim definicijama marketinga, koje takođe naglašavaju značaj procesa razmene.

Planirano ponašanje potrošača
Potpuno planirana kupovina podrazumeva proces kada potrošač unapred zna šta želi, drugim rečima potrošač je isplanirao svoju kupovinu pre ulaska u prodavnicu i voljan je istraživati. U koliko je u pitanju proizvod od bitnog značaja za potrošača, voljan je prikupljati informacije, pregledati kritike putem interneta, na veb sajtovima, kao i konsultovati se sa prijateljima, porodicom, kolegama ili ljudima koji su imali susreta sa određenim proizvodom. Isto tako, potrošaču ne bi bilo teško da poseti više radnji, prodavnica, super marketa kako bi došao do proizvoda koji ga zanima. Možemo reći da ove kupovine često uključuju određeni rizik za potrošača, može to biti finansijski rizik (jer su to obično skupi proizvodi, u koje je uloženo dosta truda i napora tokom kupovine), zatim društveni (predstavlja statusni simbol proizvoda) i psihološki (loša odluka o proizvodu može dovesti do razočaranosti ili nezadovoljstva potrošača). Primeri najčešćih planiranih kupovina uključuje kuće, automobile, elektroniku, nameštaj i ostala trajna potrošna dobra. Stoga, ako potrošač hoće da obavi planiranu kupovinu, mora da prođe kroz ceo proces odnosno kroz sve faze odlučivanja o istoj. Svakako moramo pomenuti da su analize došle do toga da oni potrošači koji prave liste za kupovinu kupe više proizvoda od planiranih i potroše više novca.