Strategije održavanja i povećanja tržišnog učešća

UVOD

Povećanje i održavanje tržišnog učešća jeste jedan od najbitnijih ciljeva svakog preduzeća, pord cilja stvaranja prihoda iostvarenja dobiti. Kako osvojiti tržišno učešće, kako održavati tržišno učešće  i na kraju povećati tržišno učešće jedan je od glavnih zadataka strategije preduzeće a posebno marketing funkcije preduzeća.
Predezeće kreira strategije kako da ostvari svoje ciljeve odžavanja i povećanja tržišnog učešća. Strategijama za povećanje tržišnog učešća preduzeće nastoji da postojeće tržišno učešće proširi, da svoje proizvode i usluge ponudi većem broju potrošača, da na taj način bolje od konkurencije zadovolji potrebe potrošača i na kraju da ostvari veće prihode. Strategijama za održavanje tržišnog učešća preduzeće pokušava da već osvojeni tržišni segment zadrži, da zadrži postojeće rentabilne potrošače i da na taj način sebi obezbedi dugoročne prihode.
Da bi uspešno primanjivalo strategije preduzeće mora da kombinuje više instrumenata marketing miksa. Uspešna preduzeća stavljaju akcenat na specifične tržišne segmente i kreiraju marketing programe koji se odnose na specifične potrebe tih segmenata. Najveći uspeh preduzeća postižu kada pronađu segment sa velikim potencijalom odnosno velikom kupovnom moći, a koji je bio zapostavljen od strane drugih preduzeća u grani. Svako preduzeće nastoji da osvoji, zadrži i poveće tržišno učešće na datim segmentima i sa tim ciljem ulažu svoje napore i izvore u kreiranje najpovoljnije strategije za ostvarenje tog cilja.
Stvaranje dobre strategija obezbeđuje preduzeću opstanak na tržištu. Da bi preduzeće bilo sposobno da kreira odgovarajuću strategiju koja će na najbolji mogući način uspeti da odgovori zahtevima tržišta, neophodno je da bude upoznato sa kretanjima i prilikama u okruženju odnosno na tržištu, kao i da bude svesno svojih izvora i mogućnosti prilikom stvaranja strategije.
 

 STRATEGIJE ODRŽAVANJA I POVEĆANJA TRŽIŠNOG UČEŠĆA

 Značaj održavanja i povećanja tržišnog učešća

Povećanje tržišnog učešća je jedan od najbitnijih ciljeva marketing aktivnosti pored povećanja prihoda od prodaje i povećanja dobiti.
Tržišno učešće jeste procentualno učešće proizvoda preduzeća u prodaji grane odnosno to je procenat sa kojim preduzeće učestvuje u podmirenju određene potrebe potrošača. Da bi preduzeće precizno definisalo ciljno tržište i sagledalo konkurente mora se precizno definisati ono što se meri. U tom smislu treba praviti razliku između klase proizvoda, tipa klase proizvoda i marke proizvoda. Na primer, proizvođač cigareta koji želi da meri tržišno učešće mora da pravi razliku između klase proizvoda – cigarete, tipa klase proizvoda – filter cigarete i marke proizvoda – npr. marlboro. Preduzeća se najčešće bave tržišnim učešćem svoje marke, što je teško precizno meriti.
Strategija održavanja tržišnog učešća je defanzivna strategija da se očuva ono što je osvojeno u prethodnom periodu odnosno prethodnim poslovnim poduhvatima. Ova strategija odgovara preduzećima sa dominantnom pozicijom u grani.
Strategija povećanja tržišnog učešća je atraktivna za preduzeća zato što vodi ka većem obimu proizvodnje, nižim troškovima poslovanja, većem prihodu i većem rentabilitetu. Za preduzeće je lakše da se razvija sa rastom tržišta nego da povećava svoje učešće na postojećem tržištu. Prema istraživanjima odnos između marketing napora i tržišnog učešća preduzeća nije linearan, što znači da veće ulaganje u marketing ne podrazumeva i veće tržišno učešće. Potrebno je znati koji je marketing napor potreban da se osvoji dodatni procenat tržišnog učešća u datim uslovima.
Preduzeća koja su se opredelila za investiranje u budući razvoj nastoje da agresivno stvaraju tržišno učešće na ciljnim tržišnim segmentima i u tom smislu prilagođavaju marketing miks. Ide se na penetracione (niže) cene, više se ulaže u promocionu aktivnost, proširuju se linije proizvoda da se upotpuni ponuda. U ovom slučaju preduzeća koriste sva tri metoda rasta: interni, eksterni i kombinovani da dođe do novih proizvoda i usluga.