Testiranje rezultata direktnog marketinga

UVOD
Direktni marketing je specifičan vid marketinga koji u fokusu ima individualnog potrošača. U poslednjih trideset godina dolazi do veoma dinamičnog razvoja direktnog marketinga u razvijenim zemljama. Direktni marketing se ranije često identifikovao kao direktna pošta i mera unapređenja prodaje, a danas se smatra zasebnom marketinškom disciplinom. Razvoj informacionih tehnologija, pre svega baza podataka i interneta, dodatno je doprineo popularnosti direktnog marketinga. Prema podacima Asocijacije za direktni marketing (engl. Direct Marketing Association) ukupni troškovi direktnog marketinga u SAD u 2010. godini iznosili su 153,3 milijarde dolara, odnosno 54,2 odsto svih troškova marketinga u SAD. Direktni marketing svoju rastuću popularnost duguje i mogućnosti direktnog merenja rezultata i testiranje rezultata direktnog marketinga biće predmet ovog rada. U prvoj glavi detaljnije će se pojasniti pojam direktnog marketinga, kao i razlike između masovnog i direktnog marketinga.U drugoj glavi prvo će se razmotriti razlike između istraživanja, karakterističnog za masovni marketing, i testiranja, karakterističnog za direktni marketing. U nastavku će se razmotriti predmeti testiranja i analizirati proces testiranja. Na kraju će se razmotriti efektivnost direktnog marketinga, odnosno stavovi i ponašanje potrošača izazvani akcijama direktnih marketara.

SPECIFIČNOSTI DIREKTNOG MARKETINGA
Definisanje direktnog marketinga
Postoje različite definicije direktnog marketinga. Neki teoretičari ga smatraju merom unapređenja prodaje, drugi samo produžetkom database marketinga (marketinga pomoću baze podataka), a u početku su mnogi teoretičari izjednačavali direktni marketing sa direktnom poštom. Ubrzan razvoj i rastuća popularnost koncepta direktnog marketinga doveli su do shvatanja direktnog marketinga kao novog koncepta i sistema tržišnog komuniciranja.
Definisanje direktnog marketinga nije jednostavan zadatak jer direktni marketari koriste ista sredstva komunikacije (televizija, internet, radio, pošta) kao i kompanije koje se bave masovnim marketingom. Mnoga preduzeća paralelno koriste instrumente direktnog i masovnog marketinga. Danas postoji veliki broj stručnjaka i praktičara koji smatraju direktni marketing pomoćnim sredstvom, odnosno prodajnom tehnikom.
Američka asocijacija za direktni marketing (engl. Direct Marketing Association – DMA), je definisala direkni marketing kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više propagandnih medija da izazove merljivo reagovanje i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. U ovoj definiciji nabrojane su glavne karakteristike direktnog marketinga: merljivost, interaktivnost i obavljanje transakcija na bilo kojoj lokaciji (ne samo u maloprodajnom objektu kao kod masovnog marketinga).
Sa razvojem informacionih tehnologija došlo je do ubrzanog razvoja baze podataka. Danas je skoro nezamislivo obavljanje kampanja direktnog marketinga bez razvijene baze podataka i pojmovi direktni marketing i database marketing se ponekad koriste kao sinonimi. U osnovi i direktni i database marketing imaju za cilj uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačima. Kako bi direktni marketing bio uspešan, potrebna je kontinuirana, dvosmerna i personalizovana komunikacija zasnovana na tačnim informacijama koje pružaju baze podataka.

Razlike između masovnog i direktnog marketinga
Masovni i direktni marketing imaju isti cilj – da kreiraju i prodaju proizvode koji će na najbolji način zadovoljiti potrebe potrošača, što će na kraju dovesti do rasta prodaje i profita preduzeća. Međutim, postoje značajne razlike u obavljanju marketinških aktivnosti. U tabeli 1 prikazane su razlike između direktnog i masovnog marketinga.
Masovni marketing ima cilj da poruku prenese što većem broju potrošača. Reklamne kampanje imaju za cilj da predstave proizvod milionima potrošača. Poruke su prilagođene tržišnim segmentima, odnosno “prosečnom” potrošaču (na primer domaćice ili tinejdžeri). Uspešnost ovakvih kampanja se meri istraživanjima u kojima se ispituju stavovi potrošača o proizvodu. Efekti u vidu povećane prodaje se ne mogu lako izmeriti, naročito ako je u pitanju proizvod koji je dugo na tržištu. Direktni marketing pravi personalizovane poruke koje su prilagođene individualnom potrošaču. Poruke se prilagođavaju potrošačima na osnovu baza podataka. Efekti kampanje su lako merljivi. Cilj ovakvih kampanja nije određeni stav i namera potrošača o kupovini već konkretna akcija, odnosno transakcija ili ulazak u dugoročni odnos sa preduzećem.