VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA
ZA MENADŽMENT U SAOBRAĆAJU U NIŠU
SEMINARSKI RAD
TEMA
:
ISPUNJENJE
OČEKIVANJA
POTROŠAČA
PREDMET
:
OSNOVE
MARKETINGA
Mentor: Student:
MLADENOVIC LJUBISA-DICE,DJAKUS
Niš, 2014.
SADRŽAJ
Uvod ..........................................................................................................................
3
1. Kupac, potrošač i korisnik ......................................................................................
4
2. Tržište potrošača ................................................................................................
4
3. Definisanje ponašanja potrošača ..........................................................................
5
4. Faktori ponašanja krajnjih potrošača ..................................................................
6
4.1 Geografski faktori ponašanja krajnjih potrošača .........................................
6
4.2 Demografski faktori ponašanja potrošača ....................................................
7
4.3 Ekonomski faktori ponašanja potrošača ......................................................
8
4.4 Društveni faktori ponašanja potrošača .........................................................
9
4.5 Psihološki faktori ponašanja potrošača ......................................................... 10
4.6 Situacioni faktori ponašanja potrošača ........................................................
10
5. Organizacije kao potrošači ..................................................................................
10
6. Faktori ponašanja organizacija kao potrošača .......................................................
11
6.1 Individualni faktori ......................................................................................
11
6.2 Grupni faktori ............................................................................................... 12
6.3 Organizacioni faktori ................................................................................... 12
6.4 Faktori okruženja ......................................................................................... 13
7. Razlike između organizacija i krajnjih potrošača ................................................ 13
8. Uticaj medija na potrošače ..................................................................................... 14
Zaključak .................................................................................................................... 15
Literatura .................................................................................................................... 16
2
1.
KUPAC, POTROŠAČ I KORISNIK
Potrošač se tretira kao centar interesa svih marketing i poslovnih aktivnosti. U domenu
prodaje, upotrebljavaju se i neki veoma srodni pojmovi, ali njihovo značenje nije u svakoj
prilici najjasnije. To su, recimo, pojmovi "kupac", zatim "potrošač" kao najrasprostranjeniji, i
"korisnik", pojam koji se u literaturi često sreće. Ovi pojmovi upotrebljavaju se kao
sinonimi, a zapravo to nisu. Zato, već na samom početku, potrebno je skrenuti pažnju na
potrebu njihovog razlikovanja.
„Kupac je bilo koja osoba koja na prihvatljiv način kupuje ponuđeni proizvod ili
uslugu. Kupac može biti i finalni potrošač ili proizvodno ili trgovinsko preduzeće ili neka
institucija koja proizvode i usluge nabavlja i koristi u poslovne svrhe"
1
.
Kupac je, dakle, osoba koja plaća i nije uvek potrošač, odnosno onaj ko je korisnik
proizvoda. Nije neophodno da kupac u isto vreme bude osoba koja donosi odluku o kupovini.
Ono što je važno proizvođačima i trgovcima je ko zapravo preuzima odgovornost za odluku
da se izvrši kupovina.
Za proizvođače i trgovce je veoma važno da budu sposobni da identifikuju i na pravi
način sagledaju promene koje se dešavaju na tržištu. Na primer, ranijih godina automobile su,
uglavnom, kupovali muškarci, ali u današnjim uslovima žene su jednako važno tržište, i one
sve više imaju jednak uticaj na to šta se kupuje.
Potrošač je osoba koja koristi ili troši proizvode ili usluge, bez obzira na to da li ih je
kupila sama ili neko drugi za njen račun, odnosno da li ih je dobila na poklon ili ih je sama
proizvela. Termin potrošač obično koristi da opiše dve različite vrste potrošača, koje čine dva
različita tržišta, a to su: pojedinac – finalni potrošač, i organizacija kao potrošač.
Korisnik je osoba ili institucija koja privremeno ili povremeno upotrebljava određeni
proizvod ili koristi određenu uslugu, bez obzira na to što nije i stvarni kupac. Korisnici su,
dakle, često ljudi koji upotrebljavaju proizvod, ali ga ne plaćaju. U oblasti pružanja usluga,
pojam korisnika se dodatno proširuje.
2.
TRŽIŠTA POTROŠAČA
Potrošač je društveno i kulturno biće. On je u isto vreme i individua za sebe, član
porodice, pripadnik grupe ili određene društvene klase ili sloja, predstavnik određene nacije,
rase, vere, državljanin određene zemlje itd.
Potrošač je osoba koja poseduje novac (sredstva) i volju da kupuje proizvode i usluge.
Termin potrošač se obično koristi da opiše dve različite vrste potrošača:
1.
pojedince - krajnje potrošače
2.
organizacije kao potrošače.
Ove dve različite vrste potrošača čine dva različita tržišta, koja se mogu dalje
strukturisati kao što vidimo na slici 1.
Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (npr. krema za
brijanje ili ruž za usne), upotrebu u domaćinstvu (računar), ili kao poklon prijatelju (knjiga).
U svim navedenim slučajevima, proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane
pojedinaca, koji se nazivaju „krajnji korisnici" ili „krajnji potrošači".
Druga vrsta potrošača (organizacije kao potrošači) obuhvataju profitne i neprofitne
organizacije, državne organizacije (lokalne,republičke i savezne) i institucije (škole, crkve,
zatvori) koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti.
1
Maričić, B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 1999
4
Slika 1. Vrste potrošača
Organizacije kao kupci (potrošači) na poslovnom tržištu kupuju proizvode i usluge koje
koriste za proizvodnju, obavljanje poslovanja, dalju prodaju uz ostvarenje profita, ili za
obavljanje svojih društvenih zadataka.
Termin potrošač obuhvata obe grupe potrošača.
3.
DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA
Termin „ponašanje potrošača" se može definisati kao ponašanje koje potrošači
ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za
koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.
Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:
„dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu
koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene u svojim životima" (Peter i Olson, 1990).
Ova definicija ima bar tri važne ideje, a to su:
ponašanje potrošača je dinamično. Individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u
celini se konstantno menjaju i razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje
ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija tj. ne postoji ista marketing
strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode,
tržišta i industrije.
obuhvata interakcije između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju - da
bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali superiorne marketing strategije,
potrebno je shvatiti šta oni misle (razmišljanje) i osećaju (afekt), šta rade
(ponašanje), kao i stvari i mesta (događaje u okruženju) koji utiču na ponašanje
potrošača. Za shvatanje ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija
potrebna je analiza sva tri elementa.
obuhvata razmenu između ljudskih bića tj. uloga marketinga je stvaranje razmena sa
potrošačima definisanjem i primenom marketing strategija.
4.
FAKTORI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA
5
