Uticaj lidera na uspešnost poslovanja savremenih bankarskih organizacija

UTICAJ LIDERA NA USPESHNOST POSLOVANJA 
SAVREMENIH BANKARSKIH ORGANIZACIJA

Liderstvo

    i     strategija

    elemenata

    marketing

    miksa

    u     savremenim

    bankarskim

    organizacijama

SADRŽAJ

UVOD

..................................................................................................................................

1

1.

METODOLOGIJA

ISTRAŽIVAČKOG

RADA

.......................................................

3

1.1.

P

REDMET

I

CILJ

ISTRAŽIVANJA

................................................................................

3

1.2.

H

IPOTEZE

ISTRAŽIVANJA

.........................................................................................

3

1.3.

M

ETODE

ISTRAŽIVANJA

..........................................................................................

5

1.4.

S

TRUKTURA

RADA

..................................................................................................

5

2.

MARKETING

KONCEPT

U

BANKAMA

................................................................

7

2.1.

S

PECIFIČNOSTI

USLUŽNOG

MARKETINGA

.................................................................

7

2.2.

S

TRATEŠKO

MARKETING

PLANIRANJE

......................................................................

8

2.3.

S

ADRŽAJ

BANKARSKOG

MARKETINGA

...................................................................

10

2.4.

U

LOGA

MARKETINGA

U

PROMOCIJI

BANKARSKIH

USLUGA

I

INOVACIJA

...................

11

2.5.

S

EGMENTACIJA

TRŽIŠTA

U

BANKARSTVU

...............................................................

14

3.

STRATEGIJA

INSTRUMENATA

MARKETING

MIKSA

I

SPECIFICNOST

KONCEPTA

U

BANKARSKOM

SEKTORU

.................................................................

16

3.1.

U

SLUGA

KAO

INSTRUMENT

MARKETING

MIKSA

......................................................

17

3.1.1.

Upravljanje

uslužnim

portfoliom......................................................................

19

3.1.2.

Strategija

pozicioniranja

usluge......................................................................

22

3.2.

C

ENA

KAO

INSTRUMENT

MARKETING

MIKSA

..........................................................

24

3.2.1.

Međuzavisnost

cene

i

tražnje...........................................................................

25

3.2.2.

Strategije

formiranja

cena

...............................................................................

27

3.3.

D

ISTRIBUCIJA

KAO

INSTRUMENT

MARKETING

MIKSA

..............................................

28

3.3.1.

Distribucija

bankraskih

usluga

........................................................................

29

3.3.2.

Podrška

isporuci

bankraskih

usluga.................................................................

30

3.4.

P

ROMOCIJA

KAO

INSTRUMENT

MARKETING

MIKSA

.................................................

32

3.4.1.

Strategije

oglašavanja.....................................................................................

33

3.4.2.

Strategije

unapređenja

prodaje

........................................................................

36

3.4.3.

Strategija

lične

prodaje....................................................................................

37

3.4.4.

Strateško

upravljanje

odnosima

s

javnošću

......................................................

39

3.5.

L

JUDI

KAO

INSTRUMENT

USLUŽNOG

MARKETIG

MIKSA

...........................................

40

3.6.

U

SLUŽNI

AMBIJENT

KAO

INSTRUMENT

USLUŽNOG

MARKETIG

MIKSA

......................

42

Liderstvo

    i     strategija

    elemenata

    marketing

    miksa

    u     savremenim

    bankarskim

    organizacijama

3.7.

P

ROCES

USLUŽIVANJA

KAO

INSTRUMENT

USLUŽNOG

MARKETIG

MIKSA

..................

44

4.

POJAM

I

KARAKTERISTIKE

LIDERSTVA

........................................................

46

4.1.

R

AZLIKA

IZMEĐU

MENADŽERA

,

LIDERA

I

PREDUZETNIKA

.......................................

47

Kada

se

radi

o

finansijskim

institucijama,

one

najčešće

konkurišu

na

veoma

širokim

tržišnim

prostorima,

koja

mogu

biti

geografski

disperzirana

i

koja

zahtevaju

različite

usluge.

Međutim,

ovi

tržišni

prostori

su

uglavnom

fragmentisani

i

razdrobljeni

na

veoma

heterogene

segmente.

U

tom

slučaju

su

potrebne

preciznije

ciljne

marketing

tehnike,

koje

zahtevaju

dijalog

sa

manjim

grupama

potrošača

i

identifikovanje

individualnih

potreba

potrošača.

Ova

situacija,

koja

je

povezana

sa

pritiscima

konkurentskih

i

dinamičkih

tržišta,

doprinela

je

rastu

Relationship

Marketinga,

odnosno

marketinga

odnosa

sa

klijentima,

kao

novog

marketing

modela

primenljivog

za

sektor

finansijskih

usluga.

Sve

više

vodećih

banaka

se

okreće

zadržavanju

postojećih

klijenata

kroz

razvijanje

odnosa

sa

njima,

a

zatim

se

posvećuje

većim

marketing

naporima

za

sticanje

novih

klijenata

ili

zaustavljanju

gubljenja

istih.

Marketing

je

postao

glavno

oružje

u

borbi

sa

konkurentima.

Slični

proizvodi

i

do

određene

mere

ograničena

mogućnost

diferenciranja

i

povećanje

konkurencije

samo

su

neki

od

faktora

koji

su

uticali

na

razvoj

marketinga

u

bankarstvu.

Jedan

od

ključnih

zadataka

savremene

banke

predstavlja

pronalaženje

puteva

i

metoda

za

ostvarenje

održive

konkurentske

prednosti

na

sve

konkurentnijim

finansijskim

tržištima.

Uloga

marketinga

u

ovom

zadatku

je

nesumnjiva,

naročito

u

oblasti

njegove

uspešne

implementacije

i

izgradnje

bankarske

kulture

i

kvaliteta

bankarskih

usluga.

1

Liderstvo

    i     strategija

    elemenata

    marketing

    miksa

    u     savremenim

    bankarskim

    organizacijama

Neophodnost

liderskog

upravljanja

leži

u

dinamičkom

razvoju

današnjeg

ljudskog

društva.

Liderstvo

i

promene

se

danas

često

smatraju

sinonimima.

Menadžment

je

povezan

sa

efikasnošću,

a

liderstvo

sa

efektivnošću

i

promenama.

Uloga

lidera

je

da

organizaciju

pripremi

za

,,sutra".

Stoga,

lideri

moraju

imati

viziju

razvoja,

a

bez

nje

organizacije

usporavaju

tempo

razvoja

i

propadaju.

Uspešni

lideri

su

uvek

u

pokretu.

Oni

poseduju

energiju,

čvrstinu,

spremnost

da

preuzmu

odgovornost

i

taktičnost,

lojalni

su

i

dostojanstveni.

Lideri

svojim

sledbenicima

kroz

proces

koordinacije,

obezbeđenja,

raspoređivanja

i

korišćenja

kadrovskih

i

drugih

potencijala

organizacije

radi

postizanja

njenih

ciljeva,

dodeljuju

razne

dužnosti.

One

se

dodeljuju

iz

2

razloga:

da

bi

neki

posao

bio

obavljen

u

cilju

upoznavanja

sa

planom

proizvodnje

i

rokovima

i

motivacijsko,

koje

pomaže

ljudima

da

iskoriste

svoj

potencijal,

obično

pojačava

pozitivnu

silu

koja

već

postoji,

održva

živost

grupe

ili

organizacije.

Liderstvo

je

značajno

u

savremenim

organizacijama

zato

što

su

lideri

ti

koji

pokreću

akciju

koja

je

ključ

sticanja

konkurentnosti

na

globalizovanom

tržištu.

Pasivne

organizacije,

pasivno

rukovodstvo

i

zaposleni

ne

mogu

opstati

na

tržištu

na

kome

su

promene

i

fleksibilnost

neophodni

preduslovi

za

rast

i

razvoj

poslovanja.

Na

naučnom

polju

menadžmenta

značajni

pomaci

se

čine

proučavanjem

procesa

organizacionih

promena

i

liderstva

kao

procesa

koji

pokreće,

definiše

i

sprovodi

promene

u

orgaizacijama.

Liderstvo

i

promene

se

ističu

sve

više

kao

ključni

faktor

koji

izdvaja

uspešne

organizacije

u

odnosu

na

ostale.

Proaktivan

stav

prema

promenama

neophodan

je

u

današnjim

uslovima

dinamičkog

i

turbulentnog

poslovnog

i

ekonomskog

okruženja,

kada

promene

ne

predstavljaju

sporadične

pojave

i

izuzetke

koji

menjaju

postojeći

kurs

i

način

poslovanja

organizacije,

već

pravilo

koga

svi

zaposleni

hteli

to

ili

ne,

moraju

da

se

pridržavaju

ukoliko

žele

da

ostvare

konkurentnost

u

poslovanju.

Opstaju

i

razvijaju

se

samo

preduzeća

koja

nisu

ogranicčna

barijerama

pretpostavki

i

principa

iz

prošlosti.

Kako

je

delovanje

menadžera

uvek

u

skladu

sa

prihvaćenim

teorijama

i

organizaciomm

vrednostima,

neophodno

je

da

nova

realnost

u

poslovanju

bude

polazište

novog

i

dinamičnijeg

koncepta

upravljanja

organizacijama

i

promenama.

Lideri

kao

nosioci

tog

procesa

imaju

težak

zadatak

da

prilagode

svoj

stil

i

način

vođenja

u

novoj

poslovnoj

realnosti.

2

Liderstvo

    i     strategija

    elemenata

    marketing

    miksa

    u     savremenim

    bankarskim

    organizacijama

1.

METODOLOGIJA

ISTRAŽIVAČKOG

RADA

1.1. Predmet

i

cilj

istraživanja

Predmet

istraživanja

je

analiza

strategija

liderstva

i

formulisanje

strategije

elemenata

marketing

miksa

u

savremenim

organizacijama.

Ulaganje

u

instrumente

marketing

miksa

u

bankarskim

organizacija

je

ulaganje

u

budućnost,

a

njihovim

pravilnim

upravljanjem

oranizacija

postiže

efektivnost

i

efektivnost

poslovanja.

Menadžment

je

povezan

sa

efikasnim

funkcionisanjem

organizacije,

liderstvo

je

povezano

sa

promenama.

Banke

upravljaju

kompleksnošću

planiranjem,

dok

vođenje

organizacije

počinje

razvojem

vizije.

Dok

Posebna

hipoteza

c.

Za

sticanje

i

održavanje

konkurentne

prednosti

na

savremenom

bankarskom

tržištu,

bankarske

organizacije

moraju

uvoditi

adekvatne

sisteme

distribucije.

Posebna

hipoteza

d.

Za

sticanje

i

održavanje

konkurentne

prednosti

na

savremenom

bankarskom

tržištu,

bankarske

organizacije

moraju

ulagati

u

promociju

svojih

usluga.

Posebna

hipoteza

e.

U

bankarskim

organizacijama

ljudi

predstavljaju

značajan

instrumenat

marketing

miksa.

Posebna

hipoteza

f.

Uslužni

ambijent

ima

veliku

ulogu

pri

odlučivanju

potrošača

o

kupovini

novih

usluga,

zbog

čega

predstavlja

značajan

instrument

marketing

miksa

bankarskih

organizacija.

Posebna

hipoteza

g.

Unapređenje kvaliteta uslužnih procesa u bankarskim

organizacijama

značajno

utiče

na

sticanje

konkurentne

prednosti.

Liderstvo

se

posmatrano

u

širem

smislu

odnosi

na

uticanje

na

ljude

i

njihovo

usmeravanje

u

izvršavanju

promena

i

adaptacija

preduzeća,

odnosno

organizacije

promenljivoj

okolini.

Liderstvo

predstavlja

sposobnost

vođenja

i

usmeravanja

ljudi

prema

određenoj

viziji

preduzeća

u

budućnosti.

Ono

se

povezuje

sa

superiornim

performansama

i

bitno

je

kada

sistem

treba

da

se

menja,

da

se

suoči

sa

promenama

u

eksternoj

sredini

i

kada

treba

odlučno

voditi

proces

promena.

Liderstvo

se

danas

posmatra

kao

pojedinačno

najznačajniji

faktor

za

uspeh

pojedinca

i

organizacije.

Posebna

hipoteza

h.

U

savremenom

poslovnom

okruženju

liderstvo

se

suočava

sa

novim

izazovima

kao

što

je

upravljanje

promenama.

Posebna

hipoteza

i.

U

savremenom

poslovnom

okruženju

javlja

se

potreba

za

e-liderima

koji

će

povezivati

ljude

i

resurse

preko

nacionalnih,

geografskih,

kulturnih

i

ostalih

granica.

4

Liderstvo

    i     strategija

    elemenata

    marketing

    miksa

    u     savremenim

    bankarskim

    organizacijama

1.3. Metode

istraživanja

Uzimajući

u

obzir

specifičnosti

proučavanog

predmeta

istraživanja

koriščene

su

različite

metode

kako

bi

se

zadovoljili

osnovni

metodološki

zahtevi

–

objektivnost,

pouzdanost,