SADRŽAJ:
UVOD ..............................................................................................................................3
1. TRGOVINSKI MARKETING ....................................................................................4
1.1. Nastanak i razvoj trgovinskog marketinga ...........................................................4
1.2. Specifičnosti marketinga u trgovini ......................................................................4
2. MARKETING STRATEGIJA TRGOVINSKIH PREDUZEĆA ...............................5
3. INSTRUMENTI MARKETINGA TRGOVINSKIH PREDUZEĆA .........................5
3.1. Mix asortimana i usluga .......................................................................................6
3.1.1. Asortiman i robna marka ............................................................................6
3.1.2. Prodajne usluge ..........................................................................................7
3.1.3. Cijena .........................................................................................................7
3.2. Mix fizičke distribucije ........................................................................................9
3.2.1. Lokacija .....................................................................................................9
3.2.2. Kanali distribucije .....................................................................................9
3.3. Instrumenti komuniciranja – Promocija .............................................................10
3.3.1. Ekonomska propaganda ............................................................................11
3.3.2. Lična prodaja ............................................................................................11
3.3.3. Publicitet ili odnosi s javnošću .................................................................12
3.3.4. Ambalaža i pakovanje ...............................................................................12
3.3.5. Prodajna promocija – Unapređenje prodaje ..............................................13
PRIMJER: Megamarket „Voli”- Promocioni mix kao dio Marketing plana …………13
ZAKLJUČAK …………………………………………………………………………17
LITERATURA ………………………………………………………………………...18
1. Trgovinski marketing
1.1. Nastanak i razvoj trgovinskog marketinga
Trgovina je dugo bila kanal prodaje ili jedan od instrumenata marketinga proizvođača.
Ona je sve više potiskivana kao aktivan i ravnopravan učesnik u reprodukciji. Dobija
ulogu pasivnog posrednika u prometu čije je ponašanje uslovljeno politikom marketinga
proizvođača. Trgovina se našla u mat poziciji. Izlaz je bio u sopstvenom ukrupnjavanju i
tržišnom usmjeravanju svih aktivnosti.
Osamdesetih
godina XX veka trgovinski marketing doživljava ekspanziju. Tih godina
trgovina preživljava revolucionarne promjene tehnološkog, informacionog i strukturnog
karaktera koje su uticale na poboljšanje uloge trgovine u makrosistemu marketinga. Tako
trgovina doživljava mogućnost da svoje artikle prodaje pod sopstvenom markom.
To je bio put trgovine od instrumenta marketing mixa proizvođača do samostalne i
marketinški orijentisane delatnosti, zasnovane na potrebama potrošača. Trgovina mora
biti slobodna i samostalna u utvrđivanju i kombinovanju vlastitog instrumentarija u
marketingu. Dvadesetak godina je trebalo da prođe od prodora marketing koncepta u
sferu proizvodnje, da bi i trgovina doživjela tu revolucionarnu promjenu u svojoj
poslovnoj filozofiji.
Marketinško razmišljanje u poslovanju trgovine dovelo je do sve većeg jačanja njene
pozicije na tržištu, dok je s druge strane proizvodnja imala sve manje efekte po osnovu
individualnog marketinga. Trgovina na malo uzima ulogu subjekta koji direktno
kontaktira potrošača i njegove zahtjeve. Proizvodnja je izgubila dominaciju nad
trgovinom i dobila u njoj ravnopravnog partnera. I proizvodnja i trgovina imaju
zajednički interes za minimiziranjem konflikta i maksimiziranjem saradnje, koje mogu
ostvariti putem zajedničkog marketinga. Procesi koncentracije su uticali na kidanje
individualnih sistema marketinga i nastajanje vertikalnog marketinga. Tržišno učešće i
putevi njegovog porasta dobijali su sve veći značaj, pa su i tako orijentisana trgovinska
preduzeća bivala sve snažnija i profitonosnija.
1.2. Specifičnosti marketinga u trgovini
Marketing koncept ima niz specifičnosti u trgovini. One se posebno odnose na: mjeru u
kojoj se primjenjuje filozofija marketinga, instrumente marketing mixa i efekte koje
trgovinsko preduzeće odnosno maloprodajni objekat ima od toga. Obzirom da su
trgovinska preduzeća u neposrednom kontaktu sa potrošačima, ona se svakodnevno
suočavaju sa odlukama potrošača vezanim za kupovinu. To upućuje na činjenicu da je
marketing za trgovinu njen svakodnevni zadatak. Specifičnosti marketing koncepta
trgovinskih preduzeća se manifestuju i u instrumentima marketing miksa. Za trgovinu oni
su strategijske varijable koje daju niz kombinacija za nastup i osvajanje tržišta. Njima
trgovina diferencira svoj položaj u odnosu na konkurente. Veliki broj autora je dao
klasifikaciju instrumenata marketinga u trgovini. Klasičnu klasifikaciju dali su Lejzer i
Keli, koji smatraju da maloprodajni mix obuhvata: mix asortimana roba i usluga, mix
fizičke distribucije i komunikacioni mix, što takođe predstavlja specifičnost u odnosu na
marketing proizvodnih preduzeća.
2. Marketing strategija trgovinskih preduzeća
Marketing koncept je filozofija i praksa planiranja organizovanja i izvršavanja poslovanja
zasnovanog na odlučnoj orijentaciji prema potrošačima i konkurentima sa težištem na
zajedničke i koordinirane napore čitave organizacije da ostvari orgovarajuću dugoročnu
tržišnu poziciju, mjerenu tržišnim učešćem i ocjenjivanu prinosom na investirana
sredstva. S tim u vezi osmišljava se marketing strategija, koja treba da obuhvata sljedeće
segmente:
- tržišne ciljeve i segmente potrošača,
- formate sadržane u “paketu ponude” pomoću kojih trgovinska preduzeća planiraju da
zadovolje potrebe tržišnih segmenata,
- osnove na koje trgovinska preduzeća planiraju da izgrađuju odbranjivu konkurentsku
prednost.
Trgovinska preduzeća moraju istovremeno posmatrati i svoje potrošače i konkurente.
Uspješno trgovinsko preduzeće zadovoljava potrebe i zahtjeve potrošača na datom
tržišnom području bolje
od svojih konkurenata. Upravljanje tržišnim učešćem
neraskidivo je vezano za strategijski marketing. Zavisno od toga prema kojim tržišnim
segmentima će se usmjeravati “paket ponude”, odnosno ko su potrošači datog
trgovinskog preduzeća i sa kojim konkurentima će to trgovinsko preduzeće biti suočeno
na tržištu, primjenjivaće se i odgovarajući model marketing strategije. Model marketing
strategije je skup, odnosno kombinacija određenih instrumenata marketing strategije.
Važno je istaći da lista instrumenata nije zatvorena i da zavisi od konkretne pozicije i
karakteristika okruženja trgovinskog preduzeća što ukazuje na to da marketing
predstavlja dugoročan i cjelovit plan akcija za usklađivanje paketa ponude sa potrebama
potrošača.
3. Instrumenti marketinga trgovinskih preduzeća
Istraživanja pokazuju da se životni vijek proizvoda trgovine stalno skraćuje, što utiče da
se intenziviraju promjene u strukturi trgovine. Tako se klasična asortimanska orijentacija
zamjenjuje marketing orijentacijom. Marketing ostvaruje svoju misiju kada ljudi
zadovoljavaju svoje potrebe i želje kroz proces razmjene
(8, str.23), i suštinski
posmatrano na taj način zadovoljavaju svoje potrebe. Neosporno je da marketing mix
predstavlja značajnu koncepciju za objašnjavanje marketinških odluka, kako na nivou
oblikovanja strategije, tako i na nivou konkretne primjene (9, 145). Zato je važno pažljivo
i detaljno isplanirati program marketinga, odnosno elemente marketing mixa. Osnovni,
univerzalni elementi marketing mixa kod proizvodnih preduzeća su: proizvod, cijena,
