MARKETING
SEMINARSKI RAD
CENA KAO INSTRUMENT
MARKETING MIKSA
Profesor:
Student:
Sadržaj
Uvod...........................................................................................................
3
1. Cena kao instrument marketing
miksa.................................................5
1.1. Uloga cene u marketing
razmeni..............................................................5
1.2. Značaj poznavanja potrošača za strategiju
cena....................................5
2. Faktori koji utiču na formiranje
cena....................................................6
2.1. Interni
faktori..................................................................................................7
2.2. Eksterni
faktori...............................................................................................7
2.2.1. Tržište i tražnja
...............................................................................8
2.2.2. Percepcija
cene.................................................................................9
2.2.3. Odnos cene i
tražnje.........................................................................9
2.2.4. Odnos cene i
konkurencija...............................................................9
2
Cena predstavlja instrument marketing miksa okome upravljački
organ donosi veći broj odluka.
Politika cena predstavlja principe i kriterije koji usmeravaju
donošenje pojedinačnih odluka o cenama proizvoda i usluga. Politika
omogućava da pojedinačne odluke o cenama budu rutinske do najvećeg
mogućeg stepena. Politika cena omogućava jedinstvenost odluke o cenama
koje se donose na različitim nivoima organizacione strukture i usmerava ih
ka ciljevima poslovanja. Politika cena omogućava da se odluke o cenama
donose na različitim nivoima organizacione strukture bez bojazni da će
doći do odstupanja od ciljeva i različitiog tretiranja pojedinih kategorija
kupaca.
Pri formulisanju politike cena potrebno je voditi računa da postoji
razlika u gledanju na cenu u ekonomiji i marketingu. U marketingu se cena
posmatra samo kao jedan od instrumenata potrebnih da se formira
ponuda privrednog subjekta.
Odluke o cenama bitno utiču na položaj privrednog subjekta na
tržištu i rentabinost njegovog poslovanja. Odluke o cenama ne pogađaju
samo privredni subjekt već i kupce njegovih proizvoda i usluga,
kooperante, dobavljače, konkurente. Sve ovo potencira racionalan pristup
formiranju politike cena.
Pošto postoje teškoće u sagledavanju faktora koji utiču na odluke o
cenama postoji sklonost da se problem odlučivanja uprosti i odluke donose
na osnovu prethodnog iskustva ili pak na osnovu intuicije. Teškoća je što se
svi faktori koji utiču na odluku o cenama ne mogu kvantifikovati.
Svaka promena u cenama proizvoda i usluga privrednog subjekta
zapažena je od kupaca. Cene pojedinih proizvoda nisu nezavisne jedna od
drugih već često utiču međuzavisno.
Događaji na tržištu traže odgovarajuće prilagođavanje cena.
Preispitivanje i modifikovanje cena zbog izmenjenih uslova na tržištu su
permanentan proces za mnoge privredne subjekte sa širokim asortimanom
proizvoda. Potrebno je naći takvu cenu koja u kombinaciji sa ostalim
instrumentima marketing miksa odgovara upravo konkretnoj situaciji u
kojoj se našao privredni subjekat vodeći računa da se ne odstupi značajno
od dugoročne politike.
Veliki broj privrednih subjekata ne nastoji samo da ima stabilnu
politiku već i relativno stabilan nivo cena svojih proizvoda i usluga. Izmene
u uslovima privređivanja i na tržištu mogu zahtevati korekciju nivoa cena.
Bez obzira što privredni subjekt želi da ima stabilnost postojećeg nivoa
cena mora da uvažava delovanje faktora koji zahtevaju njegovu promenu.
4
Pojedini privredni subjekti u stabilnoj privredi,k određuju cene za
određeni period i ne koriguju ih, nezavisno od izvesnih promena u
troškovima ili tražnji.
Privredni subjekti zadržavaju stabilan nivo cena sve dok ih tržište
prihvata i dok se ne sagleda značajniji uticaj na dobit promenom cena.
Postojanje rizika u tržišnoj privredi zahteva ne samo analizu faktora
koji uslovljavaju promenu nivoa cena već i sagledavanje eventualnih
izmena u poziciji privrednog subjekta na tržištu posle sprovođenja odluke.
Privredni subjekti moraju da prilagođavaju nivo cena ukoliko se
bitnije menja situacija u privredi. Odluka o promeni nivoa cena mora da
obuhvati analizu svih faktora koji utiču na cenu. Privredni subjekt ima
aktivnu politiku i kada ima inicijativu i ne čeka da bude prinuđeno na
promenu već se promene vrše na osnovu anticipiranja budućeg toka
događaja.
Porast troškova poslovanja navodi se od strane privrednog subjekta
kao glavni razlog za promenu nivoa cena naviše. Mehaničko
prilagođavanje nivoa cena promenama u troškovima je riskantno posebno
u periodu opadanja privredne aktivnosti. Usled teškoća sagledavanja
tražnje reakcije se ocenjuju na taj način što se povećani zahtevi kanala
prodaje i minimalne zalihe gotovih proizvoda smatraju kao znak
povećanja, a neiskorišćeni kapaciteti i velike zalihe kao znak pada tražnje.
5
na politiku cena privrednog subjekta. Na osnovu ciljeva se formuliše
politika i donose se strategijske i taktičke odluke o cenama.
Privredni subjekti su veoma osetljivi na promene u nivou cena svojih
proizvoda i usluga jer se one neposredno i često u kratkom roku
odražavaju na dobit. Cena predstavlja instrument marketing miksa koji je
kvantitativno izražen i čiji je odnos sa dobitkom lako uočljiv što nije slučaj
sa ostalim instrumentima marketing miksa. Ona je instrument putem kojeg
privredni subjekti učestvuju u primarnoj raspodeli društvenog proizvoda
kroz razmenu svojih proizvoda na tržištu.
Svaka ozbiljnija promena ostalih instrumenata marketing miksa
zahteva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za određeni
tržišni segment. Cena ima uticaj na obim realizacije i angažovanih kanala
distribucije u realizaciji proizvoda.
Cene predstavljaju veoma osetljiv instrument marketing miksa u
privredama gde je nacionalni dohodak po glavi stanovnika relativno
skroman.
1.2Značaj poznavanja potrošača za strategiju cena
U situaciji kada preduzeće hoće da odredi cenu svog proizvoda sa
kojim izlazi na tržište, ono mora da sagleda reakciju kupca na tu cenu.
Poznato je da se potrošači ne ponašaju uvek prema zakonu tražnje, koji
ukazuje na inverznu korelaciju između cene i količini kupljene robe.
Potrošač preko čula vida i čula sluha prima informacije o cenama,
potom ih obrađuje i daje im određeno značenje na osnovu prethodnog
iskustva i učenja, zatim vrši upoređivanje cena i integriše ih sa ostalim
informacija na osnovu čega formira stav prema ceni i proizvodu.
1
Potrošači pri kupovini određenih proizvoda već imaju u vidu koliko
će platiti za određeni proizvod i ne procenjuju ih kriterijum sve dok se ta
cena nalazi u okviru njihovih okvira. Međutim, kod drugih proizvoda
potrošači prikupljaju informacije pre nego što se odluče na kupovinu.
Cenovna elastičnost tražnje je koncepcija ekonomske teorije koja
omogućava ustanovljavanja odnosa između promena u ceni i promene u
traženoj količini. Ukoliko sniženje cena proizvoda dovede do povećanja
1
Prof.dr Biserka Novaković Rajčić, Marketing, 2008.,str.298.
7
