Seminarski rad
Tema: Cijena kao instrument marketing miksa
UVOD
Cijena može biti definisana na mnogo načina, a takođe može imati veliki broj
različitih pojavnih oblika i termina. Dakle, cijena može da se krije iza različitih
imena, kao na primer, cijena ( za fizičku robu), školarina (za plaćanje obrazovanja
), kamata (cena kredita ili uloženog novca), stanarina (za zakup stana), tarifa (za
potrošnju električne energije), honorar (za pružanje profesionalnih usluga),
premija ( za osiguranje imovine i lica), članarina ( za članstvo u profesionalnim i
drugim organizacijama i udruženjima),plata,porez,doprinos,carina itd. Obično se
pod cijenom podrazumeva novčani izraz za vrednost robe, a novac se koristi kao
zajednički imenilac za vrijednost, dakle kao sredstvo da se cijena prilično
precizno odredi. U širem smislu, cijena može biti određena kao ''ono što je neko
spreman da pruži da bi dobio nešto drugo'' , jer novčana razmena nijepogodna u
svim situacijama. Cijena se obično izražava u novčanom obliku. To je ona
vrednost koja se plaća za neki proizvod ili uslugu. Postoje mišljenja da je cijena
glavni faktor koji ekonomiju drži u ravnoteži. Jer, cijena dovodi u ravnotežu
ponudu i tražnju sa faktorima proizvodnje. Takođe, ona omogućuje bolje
usmeravanje i alociranje resursa za njihovu najracionalniju upotrebu.
1. POJAM CIJENE I UTVRĐIVANJE CIJENA
Cijena predstavlja novčano izraženu vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu. To
je iznos koji kupac mora platiti da bi dosao do robe, odnosno to je suma
vrijednosti koju kupac razmjenjuje za korisnost koju stiče posjedovanjem ili
korištenjem proizvoda ili usluga. Preko cijene preduzeće ostvaruje prihod, mjeri
tržišno učešće i profitabilnost firme. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se
može prodati na određenom tržištu u određeno vrijeme, zavisi od veličine
prodajne cijene koju preduzeće određuje. Svaka promjena cijene utiče na prihod,
obim prodaje i troškove poslovanja a preko njih i na dobit.
Tokom istorije, sve do devetnaestog vijeka, uobičajan način formiranja cijena bio
je kroz međusobno pregovaranje ili cjenkanje između prodavača i kupca.
Prodavači bi tražili višu cijenu od one koju su očekivali da realno mogu postići.
Kupci bi ponudili cijenu nižu od one za koju su smatrali da predstavlja realan
iznos koji treba da plate. Kroz proces pregovaranja dolazili bi do međusobno
prihvatljive cijene. Pojedini kupci plaćali su različite cijene za različite proizvode
u zavisnosti od inteziteta i hitnosti zadovoljavanja njihovih potreba i umješanosti
pregovaranja. Danas uglavnom ponuđači utvrđuju jedinstvenu cijenu za sve
potrošače.
jesu četiri osnovne determinante čija se analiza ne može mimoići pri odlučivanju
o cijenama. Jedan od glavnih faktora poslednjih nekoliko godina koji utiče na
povećanje nivoa cijena je inflacija na domaćem i međunarodnom tržištu. Teško je
naći preduzeće koje povećanjem produktivnosti može da nadoknadi povećanje
troškova poslovanja.
1.2 ODNOS CIJENE I OSTALIH MARKETING VARIJABLI
Cijena je jedini elemanat marketing miksa koji donosi prihod, svi ostali elementi
predstavljaju troškove. Ona je takođe jedan od najfleksibilnijih elemenata
marketing miksa. Cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji
preduzeće koristi za postizanje svojih marketing ciljeva.
1.2.1 VEZA CIJENE I PROIZVODA
Vrlo važni strateški elementi poslovanja preduzeća su odabir tržišnog segmenta i
pozicioniranje proizvoda. Ukoliko je preduzeće blagovremeno i pravilno odabralo
ciljno tržište i pažljivo pozicioniralo svoj proizvod, tada će njegova odluka o
marketing miksu, uključujući cijene, biti prilično jednostavna za donošenje.
Ukoliko je kvalitet proizvoda viši, tada je i cijena viša. Više cijene takođe mogu da
utiču na percepciju proizvoda od strane potrošača kao visoko kvalitetnog
proizvoda. Mnogi potrošači koriste u velikoj mjeri cijenu kao indikator kvaliteta.
Ovo je naročito slučaj kod proizvoda kod kojih je objektivno mjerenje kvaliteta
veoma teško, kao što su razne vrste pića i parfema. Prilikom utvrđivanja cijene
proizvoda mora se uzeti u obzir i odnos cijene novog proizvoda i ostalih
proizvoda u proizvodnoj liniji. Neusaglašeno utvrđivanje cijena novog proizvoda
sa utvrđivanjem cijena ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji može negativno da
utiče na nivo sveukupne prodaje preduzeće. Postoji opasnost da novi proizvod
može da dovede do neželjenog smanjenja prodaje nekih od profitabilnijih
proizvoda.
1.2.2 VEZA CIJENE I PROMOCIJE
Jedan od načina na koji se objašnjava veza cijene i promocije jeste da što više
preduzeće izdvaja za promociju i propagandu, to ono mora zaračunavati veću
cijenu za svoj proizvod kako bi pokrilo troškove tih aktivnosti. Promocija i
propaganda dovode do većih cijena. Oni proizvođači koji nude najbolji kvalitet i
cijenu imaju mogućnost a kroz propagandne aktivnoso povećaju prodaju svojih
proizvoda. Interesantno je da kada preduzeće poveća svoje izdatke za promociju u
odnosu na konkurente, cijena po kojoj takvo preduuzeće prodaje svoj proizvod je
veća nego cijena njegovih konkurenata.
1.2.3 VEZA CIJENE I DISTRIBUCIJE
U pogledu distribucije cijena je često determinirajući faktor pri donošenju odluka
o tome koji maloprodavac će plasirati proizvod krajnjem potrošaču. Određeni
maloprodavci ne žele prodavati proizvod koji značajno odstupa od nekog
prosječnog nivoa cijena proizvoda koje oni prodaju. S druge strane, mnogi
maloprodavci koji nastoje da izgrade ili zadrže prestižni imidž, spremni su da
prodaju samo proizvode s visokim cijenama. Neki od osnovnih i uobičajnih načina
na koji je utvrđivanje cijena povezano sa ostalim marketing varijablama ili
varijablama koje se odnose na cjelokupnu poslovnu strategiju preduzeća, bili bi
sledeći:
* na nivo postprodajnih usluga u velikoj mjeri utiču cijene. Niske cijene obično
su povezane sa niskim kvalitetom prostprodajnih usluga.
* cijene veoma često variraju tokom životnog vijeka proizvoda, od visokih
cijena koje su spremni platiti potrošači inovatori da bi zadovoljili potrebu
isticanja društvenog statusa, do niskih cijena da bi se osvojilo tržište masovne
potrošnje.
