FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE I PRAVO
Smer: OAS/ POSLOVNA EKONOMIJA
Seminarski rad
PROIZVOD KAO ELEMENT MARKETING
MIKSA
Mentor:
Kandidat:
Prof
. Milena Dragić
I 116-15
U Beogradu, 2018. godine
4
1. Definisanje proizvoda
Proizvod je način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima
kupaca. On je rezultat čitavog marketing napora preduzeća da se izađe u susret sa zahtevima i
potrebama kupaca. Potrebe kupaca ne postoje zbog određenih proizvoda već da budu zadovoljene
korišćenjem proizvoda. Otuda je akcenat u korišćenju proizvoda na zadovoljenje potreba kupaca.
Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koja adekvatno zadovoljava potrebe kupaca,
efikasnije nego proizvodi i usluge drugih preduzeća. Bitno je polaziti od potreba potrošača u
preciziranju atributa proizvoda. U dinamičkoj privredi potrebe i zahtevi potrošača se menjaju i
zato preduzeće mora da vrši neophodna prilagođavanja u svom proizvodnom programu da bi
zadovoljilo zahteve kupaca.
U osnovi, rast preduzeća se postiže permanentnim pronalaženjem i lansiranjem novih i izmenama
postojećih proizvoda. Otuda je neophodno da preduzeće bude orijentisano u svojoj delatnosti na
stalno kreiranje novih proizvoda odnosno izmene karakteristika i upotrebe postojećih. Ukoliko
postoji pravilna marketing orijentacija preduzeća, onda se uvek nađe način da se prevaziđu
limitirajući faktori. Nova područja delatnosti uvek sa sobom nose određeni stepen rizika koji se
mora realno kalkulisati – na osnovu poznavanja uslova poslovanja, tražnje i drugih faktora od
kojih zavisi uspeh akcije preduzeća.
Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnost izmena na proizvodu da
se zadovolje potrebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja i strukture tržišta
proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje
poslovne ciljeve.
Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje pomoću proizvoda. Proizvod je sve što može da se
ponudi da zadovolji potrebe ili želje. Povremeno se koriste drugi termini umesto proizvod kao
ponuda ili rešenje. Proizvodi koji se nude tržištu uključuju fizičku robu, usluge, iskustvo,
događaje, ličnosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije i ideje.
Postoje tri nivoa proizvoda. Prvi nivo je generički proizvod tj. ono što čini suštinu zadovoljavanja
potreba potrošača. Suština proizvoda je bazični fizički predmet ili neopipljiva usluga koju dobija
potrošač. Suština proizvoda se naziva generički proizvod što znači usaglašenost sa bazičnim
opisom onoga što specificira funkcije koje obavlja. Automobil omogućava transport, televizor
zabavu i informacije. Drugi nivo je opipljiv proizvod koji čine određeni atributi proizvoda koji
imaju preciznu specifikaciju. Treći nivo je prošireni proizvod kao skup proizvoda i usluga koji
prati opipljiv proizvod i imidž koji ide uz njega.
5
Theodore Levitt naglašava da “ljudi ne kupuju proizvode, oni kupuju očekivane koristi“. On
potencira „uvećani ili prošireni koncept proizvoda“.
3
Proizvod mora imati ekstra elemente koji ga
čine prihvatljivim za kupce. Često formalni proizvod nije ono na šta kupac stavlja akcenat u
opredeljenju da kupi ili ne kupi proizvod. Preduzeće mora da sazna šta to potrošač želi od
proizvoda ili usluge.
Za marketing je od posebnog značaja da se jasno sagleda da proizvod za potrošača znači mnogo
više od fizičkih osobina proizvoda. Bitna je slika (imidž) odnosno „grupa stavova“ koje kupac
ima o proširenom proizvodu. Potrebno je znati motive kupaca i karakteristike proizvoda koje
služe kao osnova za formiranje slike o proizvodu. Vrednost proizvoda za kupca zavisi i od slike
koju on ima o njemu. Slika proizvoda je fizička i simbolička percepcija koju kupac formira na
osnovu stvarnog ponašanja proizvoda pri upotrebi ili na osnovu informacije koju je dobio o
njemu. Proizvod sa markom (brand product) je suština proizvoda plus karakteristike koje
omogućavaju potrošaču da ih diferencira od sličnih proizvoda. Najveći broj proizvoda sa markom
ne samo da imaju vrednost suštine proizvoda već imaju neka obeležja koja omogućavaju
potrošačima da ih prepoznaju i da se sećaju svoga iskustva sa njima.
4
Proizvod kao pojam ima širi i uži smisao. U širem smislu on može biti automobil, televizor,
knjiga ili, pak neka neopipljiva i čulima nedostupna usluga (turistička usluga, osiguranje,
friziranje i sl.) U užem smislu proizvod predstavlja materijalno dobro namenjeno zadovoljenju
konkretne čovekove potrebe (kao što su npr. automobil, televizor, pegla, stolica, krevet...).
Zanimljivo je da u nekim industrijama možemo lako identifikovati proizvod, dok u drugim to nije
slučaj. Tako je, recimo, u fabrici obuće lako identifikovati njen proizvod koji izrađuje i nudi
tržištu. Ali ako se posmatra livnica koja lije odlivke koje kupci koriste kao delove ili podsklopove
za izradu nekog proizvoda – onda odlivak livnice predstavlja uslugu kupcu. Ono što je važno za
svaki proizvod, to je da on kupcu pruži korist i satisfakciju u upotrebi, odnosno zadovoljenu
konkretne potrebe. U tome su smisao, suština i upotrebna vrednost svakog proizvoda bez obzira
koju potrebu zadovoljava, kao i bez obzira na to da li je izrađen industrujski ili zanatski.
3
Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., “Osnovi marketinga”, Ekonomski fakultet – Beograd, 2004 god., str.296-297
4
Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., “Osnovi marketinga”, Ekonomski fakultet – Beograd, 2004 god., str.299
