доноси   већи   број   одлука.   Политика   цена   представља   принципе   и   критерије   који
усмеравају доношење појединачних одлука о ценама производа и услуга. Политика
омогућава   да   појединачне   одлуке   о   ценама   буду   рутинске   до   највећег   могућег
степена. Политика цена омогућава јединственост одлуке о ценама које се доносе на
различитим   нивоима   организационе   структуре   и   усмерава   их   ка   циљевима
пословања. Политика цена омогућава да се одлуке о ценама доносе на различитим
нивоима организационе структуре без опасности да ће доћи до одступања од циљева
и различитог третирања појединих категорија купаца.

При формулисању политике цена потребно је водити рачуна да постоји

разлика у гледању на цену у економији и маркетингу. У маркетингу се цена посматра
само   као   један   од   инструмената   потребних   да   се   формира   понуда   привредног
субјекта. Одлуке о ценама битно утичу на положај привредног субјекта на тржишту
и рентабилност његовог пословања. Одлуке о ценама не погађају само привредни
субјект већ и купце његових производа и услуга, кооперанте, добављаче, конкуренте.
Све ово потенцира рационалан приступ формирању политике цена. Пошто постоје
тешкоће у сагледавању фактора који утичу на одлуке о ценама постоји склоност да
се проблем одлучивања упрости и одлуке доносе на основу претходног искуства или
пак на основу интуиције. Тешкоћа је што се сви фактори који утичу на одлуку о
ценама   не   могу   квантификовати.   Свака   промена   у   ценама   производа   и   услуга
привредног   субјекта   запажена   је   од   купаца.   Цене   појединих   производа   нису
независне једна од других већ често утичу међузависно. Догађаји на тржишту траже
одговарајуће прилагођавање цена.

Преиспитивање и модификовање цена због измењених услова на тржишту су

перманентан   процес   за   многе   привредне   субјекте   са   широким   асортиманом
производа.   Потребно   је   наћи   такву   цену   која   у   комбинацији   са   осталим
инструментима маркетинг микса одговара управо конкретној ситуацији у којој се
нашао привредни субјекат водећи рачуна да се не одступи значајно од дугорочне
политике.   Велики   број   привредних   субјеката   не   настоји   само   да   има   стабилну
политику већ и релативно стабилан ниво цена својих производа и услуга. Измене у
условима  привређивања  и на тржишту  могу  захтевати корекцију  нивоа цена.  Без
обзира што привредни субјект жели да има стабилност постојећег нивоа цена мора да
уважава   деловање   фактора   који   захтевају   његову   промену.   Поједини   привредни
субјекти у стабилној привреди, одређују цене за одређени период и не коригују их,
независно   од   извесних   промена   у   трошковима   или   тражњи.   Привредни   субјекти
задржавају стабилан ниво цена све док их тржиште прихвата и док се не сагледа
значајнији утицај на добит променом цена.

Постојање ризика у тржишној привреди захтева не само анализу фактора који

условљавају промену нивоа цена већ и сагледавање евентуалних измена у позицији
привредног субјекта на тржишту после спровођења одлуке. Привредни субјекти
морају да прилагођавају ниво цена уколико се битније мења ситуација у привреди.
Одлука о промени нивоа цена мора да обухвати анализу свих фактора који утичу на
цену. Привредни субјект има активну политику и када има иницијативу и не чека да
буде принуђено на промену већ се промене врше на основу антиципирања будућег
тока догађаја. Пораст трошкова пословања наводи се од стране привредног субјекта
као главни разлог за промену нивоа цена навише.