Distribucija kao element marketing mix-a

1. UVOD

Kanali distribucije (engl. channels of distribution; njem, Absatzwege) su putovi ili kanali prodaje kao sustav usklađenog djelovanja proizvođača i distributera, odnosno poduzetnika koji se bave veleprodajom i/ili maloprodajom, koji preko svojih sustava osiguravaju da proizvodi/usluge stignu od proizvođača do potrošača/kupaca. Ti su kanali, dakle, spona između proizvodnje i potrošnje.
U većini distribucijskih kanala proizvođači i potrošači su povezani marketinškim posrednicima: a) posrednici koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodima, i b) posrednici koji ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodima. Djelovanje posrednika u procesu distribucije proizvoda omogućuje proizvođačima da svoje aktivnosti usmjere na proces proizvodnje proizvoda i da investiraju u ono što im donosi veće koristi.
Cilj fizičke distribucije je efikasan promet robe od proizvođača do posrednika i kupca. Upravljanje zalihama predstavlja važnu polsovnu aktivnost poduzeća usmjerenu na održavanje asortiana proizvoda radi zadovoljena potreba kupca. Prijevoz daje proizvodima dodatnu vrijednost putem njihovog kretanja od mjesta gdj se stvaraju do mjesta kupovine i upotrebe.

2. KANALI DISTRIBUCIJE

Većina proizvođača posluje s posrednicima sa ciljem da prodaju svoje proizvode na tržište. Posrednici čine kanal- distribucijski kanal. Kanale distribucije čine posrednici i aktivnosti koje se obavljaju na relaciji proizvodnja- potrošnja s ciljem preuzimanja vlasništva nad proizvdima ili korištenja usluga. Marketinški kanali su grupa međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces koji će proizvode ili usluge učiniti raspoloživima za korištenje ili potrošnju.

2.1. Zašto se koriste kanali distribucije?

Proizvođač prepušta sudbinu proizvoda, a i samog poduzeća posredniku jer imaju u tome određenih koristi:
– Mnogi proizvođači (automobilska industrija) morali bi za direktnu prodaju svojih proizvoda izdvajati značajna sredstva za kupovinu prodavnica lokacija potencijalnih kupaca,
– Kod prodaje nekih proizvoda (žvakaće gume) nije moguća direktna prodaja,
– Ulaganje u osnovnu djelatnost može osigurati veći ukupni profit nego ulaganje u vlastitu maloprodaju.
Proizvođači proizvode velike količine ograničenih vrsta proizvoda, dok kupac obično zahtijeva ograničenu količinu različitih proizvoda. Posrednici olakšavaju proces razmjene. Raznim uslugama i marketinškim aktivnostima posrednici proizvođačima i kupcima omogućuju ostvarenje dodatne vrijednosti.