Distribucija kao element marketing mix-a

DISTRIBUCIJA KAO ELEMENT MARKETING MIX-A

SEMINARSKI RAD

S A D R Ž A J

1. UVOD

....................................................................................................................................1

2. KANALI DISTRIBUCIJE

...........................................................................................2

2.1.

Zašto se koriste kanali distribucije?.........................................................................2

2.2.

Funkcije i tokovi kanala distribucije........................................................................4

2.3.

Razine kanala distribucije......................................................................................... 5

2.4.

Odluke o korištenju kanala distribucije...................................................................6

2.5.

Određivanje ciljeva kanala distribucije...................................................................7

2.6.

Utvrđivanje kanala distribucije................................................................................7

2.7.

Odluke o upravljanju kanalom distribucije............................................................9

2.8.

Ponašanje članova kanala distribucije...................................................................10

3. FIZIČKA DISTRIBUCIJA

........................................................................................12

3.1.

Obrada narudžbe..................................................................................................... 13

3.2.

Rukovanje robom.....................................................................................................13

3.3.

Skladištenje............................................................................................................... 13

3.4.

Distribucijski centar.................................................................................................15

3.5.

Upravljanje zalihama...............................................................................................15

3.6.

Prijevoz......................................................................................................................16

4. ZAKLJUČAK

..................................................................................................................18

5. LITERATURA

................................................................................................................19

2. KANALI DISTRIBUCIJE

Većina proizvođača posluje s posrednicima sa ciljem da prodaju svoje proizvode na 

tržište.   Posrednici   čine   kanal-   distribucijski   kanal.   Kanale   distribucije   čine   posrednici   i 

aktivnosti koje se obavljaju na relaciji proizvodnja- potrošnja s ciljem preuzimanja vlasništva 

nad   proizvdima   ili   korištenja   usluga.   Marketinški   kanali   su   grupa   međusobno   ovisnih 

organizacija   uključenih   u   proces   koji   će   proizvode   ili   usluge   učiniti   raspoloživima   za 

korištenje ili potrošnju.

2.1.  Zašto se koriste kanali distribucije?

           Proizvođač prepušta sudbinu proizvoda, a i samog poduzeća posredniku jer imaju u 

tome određenih koristi:

-

Mnogi   proizvođači   (automobilska   industrija)   morali   bi   za   direktnu   prodaju   svojih 

proizvoda izdvajati značajna sredstva za kupovinu prodavnica lokacija potencijalnih 

kupaca,

-

Kod prodaje nekih proizvoda (žvakaće gume) nije moguća direktna prodaja,

-

Ulaganje   u   osnovnu   djelatnost  može  osigurati   veći   ukupni  profit   nego   ulaganje   u 

vlastitu maloprodaju.

Proizvođači   proizvode   velike   količine   ograničenih   vrsta   proizvoda,   dok   kupac   obično 

zahtijeva ograničenu količinu različitih proizvoda. Posrednici olakšavaju proces razmjene. 

Raznim   uslugama   i   marketinškim   aktivnostima   posrednici   proizvođačima   i   kupcima 

omogućuju ostvarenje dodatne vrijednosti.

Prikaz 1. Dodatne vrijednosti koje pružaju posrednici

Dodatna 
vrijednost

U skladu sa strateškim ciljevima poduzeća planiraju distribuciju svojih proizvoda koje se 

prema Solomonu R.M. odvijaju u slijedećim fazama:

1. Obrađivanje ciljeva distribucije,

2. Prcjena činilaca u eksternom i internom okruženju,

3. Izbor strategije distribucije, koja se odnosi na:



broj posredničkih kanala,



izbor konvencionalnog sistema udruživanja,



izbor intenzivne, selektivne ili ekskluzivne pokrivenosti tržišta.

4. Izbor taktike distribucije koja se odnosi na:



izbor članova kanala distribucije,



upravljanje kanalima,



određivanje strategije logistike koja obuhvaća:

-

procesiranje narudžbi,

-

skladištenje,

-

rukovanje materijalom i robama,

-

transport,

-

kontrolu zaliha.

Vrijednost uvijeta

-

Financiranje proizvođača/kupaca

-

Obuka proizvođača/prodajna snaga

-

Informacije proizvođača/kupaca

-

Poslijeprodajne usluge kupcima

Logistika

-

Kreiranje i održavanje 
asortimana proizvoda

-

Skladištenje

-

Svrstavanje u vrste

-

Razvrstavanje po 
vrstama

-

Transport 

Transakcijska vrijednost

-

Preuzimanje rizika proizvođača

-

Marketinške aktivnosti

-

Administracija 

           U praksi se koriste kanali distribucije sa više razina. Oni se rijeđe javljaju. U nekim 

zemljama (Japan) distribucija prehrambenih proizvoda provodi se putem šest razina.

Prikaz-2 pokazuje kanale distribucije koji se najčešće koriste za prodaju roba krajnje i roba 

industrijske potrošnje.

Kada proizvođač prodaje proizvode direktno krajnjem potrošaču koristi kanal nulte razine. 

Najčešće   je   to   prodaja   od   vrata   do   vrata,   prodaja   putem   pošte,   telemarketing,   prodaja   u 

vlastitim prodavnicama proizvođača. Ako proizvođač koristi jednog posrednika prodaje, npr. 

trgovca na malo, tada je to kanal jedne razine. Kanal dvije razine ima dva posrednika - trgovci 

na veliko i trgovci na malo. Kanal sa tri razine ima tri posrednika - trgovina na veliko- 

preprodavač- trgovina na malo. 

Prikaz 2. Kanali marketinga za robu krajnje potrošnje i industrijsku robu

a.) Kanali marketinga za robu krajnje potrošnje

Kanali nulte 

razine

(P-P)

Kanal u 

jednoj razini

(P-M.P)

Kanal u 

dvije razine

(P.V-M.P)

Kanal u 

tri razine

(P.V-P-M.P)

b.) Kanali marketinga za robu industrijske potrošnje

Proizvođač

Veleprodavač

Posrednik

Trgovac na 
malo

Potrošač

Veleprodavač

Trgovac na 
malo

Trgovac na 
malo