2
Uvod
Krizna vremena
u kojima se globalna ekonomija našla početkom dvadeset i prvog stoljeća
pokazala su da je dosadašnji princip poslovanja neodrživ i da je prijeko potrebno izvršiti promjenu
u načinu rada i korištenju resursa. Društveno odgovorno poslovanje (DOP), temeljeno na
uzajamnom povjerenju i razvoju te zajedničkom ulaganju u budućnost, čini most između
poslovnog svijeta i zajednice. Upravo iz tog razloga je ono tek u novijoj poslovnoj historiji dobilo
svoje zasluženo mjesto. Zbog sve veće osviještenosti društva o uticaju koji poslovni subjekti kroz
obavljanje svojih djelatnosti imaju na njihovu okolinu, javlja se veliki pritisak na organizacije od
strane zajednice i organizacija civilnog društva. Bojkoti i brojni društveni pokreti, rezultirali su
potpunim zaokretom u načinu poslovanja i promjenom poslovnog fokusa sa profita prema društvu.
Kao produkt društvene klime, pojavila se tzv. nova paradigma koja je u svojoj srži imala tri glavne
značajke; konkurenciju u obliku zajedničke borbe i težnje u ostvarivanju pozitivnih pomaka,
saradnju između subjekata koja se kretala do granice koja je svim stranama donosila koristi i
zajedničko stvaranje koje obuhvaća ono najbolje od konkurencije i suradnje uspostavljajući
ravnotežu između ciljeva i načina na koji se oni postižu.
Stara paradigma promicala je potrošnju i agresivno oglašavanje te stvarala nove potrebe koje do
tada nisu postojale. Radna mjesta su se popunjavala na način da su se tražili zaposlenici koji su
odgovarali radnom mjestu, a centralizirano odlučivanje i stroga hijerarhija imali su za posljedicu
veliku birokraciju i komunikaciju u jednom smjeru, od vrha prema nižim razinama. Zaposlenici i
menadžeri su, iako dijelom istog preduzeća, bili na suprotnim stranama. Naglasak je bio na
specijalizaciji i oštroj konkurenciji s ciljem stabilnosti i sigurnosti. Ekonomski motivi, orijentacija
na kratkoročna rješenja i neograničeno iskorištavanje resursa uzrokovali su mjerenje uspješnosti
kvantitativnim
pokazateljima
poput
razine
prihoda
i
profita.
Za razliku od stare, nova paradigma bila je temeljena na promicanju odgovarajuće razine potrošnje,
očuvanju, kvaliteti i inovacijama. Rada mjesta oblikovana su prema ljudima, fleksibilna su i
dopuštaju autonomiju i kreativnost. Naglasak je na decentralizaciji, aktivnom sudjelovanju
zaposlenika u odlučivanju te demokratiji. Organizacije i menadžeri su uvidjeli nestabilnost
ekonomskog sistemas što je potaknulo prihvaćanje rizika, poduzetničko ponašanje i saradnju te
stavilo naglasak na ljudske vrijednosti i način na koji se posao obavlja. U dugoročnu perspektivu
integrisana je važnost radne okoline, zdravlje zaposlenika i odnosi s potrošačima.
4
shvatiti dvosmisleno i licemjerno. Mnoga preduzeća daruju ili sponzoriraju neku ugroženu
socjalnu skupinu samu kako bi dobili kredibilitet ili medijski prostor. Ako je to prava i jedina
nakana preduzeća kod darivanja onda to nije društveno odgovorno! Postoje mnoge osobe iz javnog
života i preduzeća koja mnogo doniraju , no nigdje ih se ne spominje. Postoji također i poznata
poslovica: "Ako daješ ne traži ništa zauzvrat." No, postavlja se pitanje gdje se preduzeće može
dičiti da je nešto doniralo a da ne ispadne kao licemjerno. Odgovor je jednostavan, pa postoje
mnoga godišnja izvješća ili dokumenti u kojima možemo interpretirati ta naša humana djela i samo
napomenuti da smo nešto i nekome donirali.
Nije bit sponzorstva ili darivanja medijski publicitet , jer je to loš strateški i marketinški alat, već je
bit istinska želja za pružanje pomoći. Primjer su mnoge multinacionalne kompanije iz SAD-a. Te
kompanije se unutar granica SAD ponašaju društveno odgovorno. Ali kada preduzeće ima
primjerice proizvodnju u nekom tržem svijetu tamo nema ni traga idealima koje propagira u
matičnoj
zemlji.
Zar
nije
to
licemjerno?
Društveno odgovorni poslovni pristup potvrđuje da “ekonomski opravdano” ne potire “društveno
odgovorno” poslovanje. U procesu realizacije biznisa ključni nosioci procesa i operacionalizacije
bilo kojeg koncepta su menadžeri. Uloga menadžera u realizaciji strategije je notorna i nesporna, i
kao takva predmet je teorije menadžmenta. Stavovi menadžera i znanja menadžera o poslovnom
konceptu CSR-a, kao i svakom drugom, ključ su primjene i zaživljavanja koncepta.
VEZA MARKETINGA I DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI PREDUZEĆA
Iako se nalaze izvan, ali i unutar organizacije, interesno-uticajne skupine su pod njenim uticajem,
ali istovremeno na nju utiču. Upravo zbog međusobnog uticaja i primoranosti na suživot jednih s
drugima, potrebno je da obje strane uvaže onu drugu i da umjesto konflikta i sukoba suradnjom
ostvare ravnotežu koja će nositi obostranu korist. Dakle, društvena odgovornost kao koncept i
filozofija u svojoj srži ima saradnju i međusobnu razmjenu vrijednosti. Za uočavanje veze između
društveno odgovornog poslovanja i marketinga ključno je izdvojiti tri stavke:
Hopkinsovu definiciju društveno odgovornog poslovanja kao ''
pažnje s kojom se na etičan i
društveno odgovoran način odnosimo prema interesno-utjecajnim skupinama koje se nalaze izvan,
ali i unutar organizacije. Cilj društvene odgovornosti je da uz očuvanje profitabilnosti
istovremeno omogući stvaranje visokih standarda života za interesno-utjecajne skupine izvan i
unutar
poduzeća
.''
5
Definiciju marketinga iz 2007.g. koja marketing definira kao ''
aktivnost, skup institucija i procesa
s ciljem stvaranja, komuniciranja, isporučivanja i razmjene dobara koji imaju vrijednost za
potrošače,
klijente,
partnere
i
društvo
u
cjelini
.''
Koncepciju društvenog marketinga kao posljednju razvojnu etapu marketinga u praksi koja osim
razmjene i koristi na relaciji preduzeće-korisnik, obuhvaća i dobrobit društva u cjelini.
Temeljem svega navedenog može se zaključiti kako se definicija društveno odgovornog
poslovanja prihvaćena za potrebe ovog rada i definicija marketinga koja svoju praksu pokazuje
kroz koncepciju društvenog marketinga zapravo nadopunjuju i ni u kojem slučaju nisu u
suprotnosti. Sve tri definicije ističu saradnju kao glavni preduvjet za ostvarivanje koristi za sve
sudionike razmjene i ostalih pojedinaca i skupina koji utiču ili mogu uticati na nju. No, kako bi se
uspostavila saradnja i odnos, potrebno je komunicirati te na taj način ostvariti razmjenu i stvaranje
vrijednosti.
Odabir marketinga opće dobrobiti kako bi se probudila svijest o nekom problemu u lokalnoj
zajednici može biti ključ za male poduzetnike. Možda nije niti potrebno napisati korporativni plan
održivog razvoja, već je dovoljno sistemski odrediti prioritetne aktivnosti koje su bliske
poslovnom interesu poduzetnika. Dobro je izraditi kodeks ponašanja za zaposlenike, planove
razvoja, te postaviti ciljeve za razumne vremenske proizvode .
Vrlo je važno sistemski raditi na imidžu kompanije kao prepoznatljivoj strategiji, jer ukusi tržišta
postaju sve više izbirljivi, a ponuda veća. Razlika može postojati u nijansama, zato bi cilj malih
tvrtki morao težiti ka «postati drugačiji i bolji od drugih».
Taj korporativni imidž je važna unutarnja dimenzija organizacije, koja pomaže poduzetnicima da
postignu kvalitetan identitet. Prednost imaju one kompanije koje se ističu upornim, dugogodišnjim
kvalitetnim angažmanom i djelovanjem u društvu u skladu sa prevladavajućim vrijednostima, one
koje imaju dobre poslovne rezultate u svom području i sl.
Temelj dobrog identiteta je kvalitetan odnos sa vlastitim zaposlenicima, tako da oni postaju
«ogledala imidža». Njihovo zadovoljstvo, sposobnost i ljubaznost prenose se na korisnike usluga i
tako bitno utiču na neke nove vrijednosti. Jedna od njih je i održivi razvoj, takvo djelovanje svakog
od nas koje će današnjoj generaciji osigurati normalan i dostojanstven život, a budućim
generacijama zdravi okoliš i jednako mnogo prirodnih bogatstava koja su neophodna svakom
stanovniku
Zemlje.
Kako bi marketinška komunikacija preduzeća o vlastitim aktivnostima održivog razvoja i
7
obično uključuje veću promociju-posebno plaćene oglase-što je logično s obzirom na očekivane
ekonomske koristi koje će korporacija imati od promocije prodaje proizvoda. Zbog toga će ovu
inicijativu najvjerovatnije organizovati i finansirati marketinško odjeljenje korporacije. U idealnim
slučajevima, za nju se priprema zvaničan marketinški plan, utvrđuju ciljevi i zadaci, kao i ciljna
tržišta, razvija margeting mix za ponudu i uspostavljaju mehanizmi za procjenu i praćenje.
Mnogi smatraju da je kompanija Amerikan Ekspresa za prikupljanje sredstava potrebnih za
restauraciju Statue slobode inaugurisala aktivnost koja je kasnije postala poznata kao marketing
povezan s društvenim ciljem. Svijet marketinga je pratio to što se dešavalo i bio je ohrabren
mogućnošću koju je otkrio ovaj pokušaj-da jedna, dobro koordinirana dobrotovorna akcija
doprinese uspjehu kompanije, a istovremeno i da prikupi novac za neku dobrotvornu svrhu.
Naknadno sprovedeno istraživanje javnog mijenja pomoglo je da se objasni zašto se to dogodilo,
pošto je Kon-Roperov izvještaj iz 1999. godine, zasnovan na podacima za SAD, ukazao na to da je
2/3 potrošača reklo da se preorjentišu s jednog brenda na drugi, ukoliko bi ovaj bio uključen u neku
korisnu inicijativu-pod uslovom da su cijene i kvalitet jednaki.
Svjetska istraživanja kažu
:
• 83% Amerikanaca ima bolje mišljenje o preduzećima koja nešto čine s ciljem poboljašvanja
uvjeta
života
i
na
korist
cijele
zajednice
•2/3 Amerikanaca je spremno preorijentisati se na proizvode i usluge takvih preduzeća u slučaju da
imaju istu cijenu i kvalitetu kao proizvodi i usluge koje su do tada koristili
• 68% Amerikanaca tvrdi da bi platili i više, ako se zna da se novac koristi za neki viši cilj
• 9 od 10 radnika zaposlenih u preduzeću koje brine o zajednici ponosno je na to preduzeće i svoje
radno mjesto. S tim u vezi, Jed Pearsall je izjavio: «
Ljudi nam govore da ih šamaramo oglasima i
da im je toga dosta. Oni hoće da za njih nešto uradimo. Marketing će postati teren na kojemu će
ljudi riješavati probleme
.»
Tipične korporative marketinške inicijative povezane s društvenim ciljem
