Fokus grupe kao metoda istraživanja tržišta

UVOD

Učesnici u fokus grupi mogu komotno da razgovaraju jedni sa drugima. Razgovor inicira i usmjerava moderator. Ovakve grupe se često koriste kako bi se dobile nove informacije ili generisale ideje. Fokus grupe se često koriste u marketinškim istraživanjima, socijalnom grupnom radu i organizaciji zajednice.

Same fokus grupe kao metode za prikupljanje kvalitativnih podataka predstavljaju predmet ovog rada, a isto tako i doprinosi koji se ostavruju primjenom ove metode kvalitativnog istraživanja. Fokus grupe mogu pomoci kod ispitivanja ili kod generiranja hipoteza, te kod razvoja koncepta za upitnike i intervijue. Međutim, zbog malog broja sudionika i reprezentativnosti uzoraka imaju ograničenu mogučnost generalizacije rezultata na cijelu populaciju.

Koje su to valjanosti fokus grupe kao jedne od metoda kvalitativnog istraživanja, te isto tako koliko su kvalitetni podaci koji se prikupljaju ovom metodom? Ova pitanja se namecu kao problem ovog rada.

Kada se govori o ciljevima ovoga rada, prvenstveno se želi utvrditi stavovi, osjećaji, vjerovanja, iskustva i reakcije   sudionika  na  način  koji  nije  ostvariv  upotrebom  drugih  metoda,  npr. opažanjem, intervjuima ili  upitnicima. Ti stavovi, osjećaji i vjerovanja mogu biti djelomično  nezavisni  od  grupe  ili  socijalnog  konteksta,  ali  će  biti  otkriveni najvjerojatnije   baš  pomoću  interakcije  i  socijalnog  konteksta.  U  usporedbi  s intervjuom, koji odražavaju individualne stavove, osjećaje i vjerovanja, fokus grupe sakupljaju mnoštvo stavova i procesa unutar grupnog konteksta.

Unatoč   njezinoj   širokoj   mogućnosti   primjene   metoda   fokus   grupe   ne upotrebljavaju se često unutar psihologijskih i socioloških istraživanja zbog navedenih rizika  koje  istraživači  preuzimaju  prilikom  njene  upotrebe.  Ovim  radom  želi  se proučiti vrijednost fokus grupe kao  alata za psihologijsko istraživanje te naglasiti njene prednosti i nedostatke.

1. ULOGA I UPOTREBA METODE FOKUS GRUPE

U 40-tim  godinama  20.  stoljeća  Merton  i  suradnici  razvili  su  fokusirane individualne i  grupne intervjue (Fern, 2001). U istraživanju tržišta fokus grupe se upotrebljavaju od 1950. godine,  a tijekom 80-tih godina prošlog stoljeća interes za fokus grupe oživljava i u drugim disciplinama pa i u socijalnim znanostima.

U literaturi  postoje  mnoge  definicije  fokus  grupa,  a  različiti  termini  kao “organizirana  diskusija”, “kolektivna aktivnost”, “socijalni događaj” i “interakcija” odnose se na fokus grupe u socijalnom istraživanju.Powell i suradnici definiraju fokus grupu kao grupu  pojedinaca izabranih kako bi diskutirali i komentirali o određenoj temi iz osobnog iskustva.

Fokus grupa je 90 – 120 minutni polustrukturirani razgovor između 7 – 12 sudionika koji su izabrani po nekim relevantnim karakteristikama (npr. dob, spol i dr.) te  u  kojoj  unaprijed  pripremljeni  moderatori  produciraju  smislenu  diskusiju  koja obično ne zahtijeva postizanje konsenzusa ili dogovora već je zadatak moderatora da svakog člana potakne na iznošenje najboljih i najinovativnijih ideja vezanih uz zadani problem.  Diskusija  se  vodi  po  unaprijed  pripremljenom  nizu  tema.  Pitanja  koja moderatori  postavljaju  u  okviru  određene  teme  otvorenog  su  tipa  kako  bi  se ispitanicima omogućila maksimalna fleksibilnost pri davanju odgovora.