Odlomak

Korporativno pozicioniranje -Kako procijeniti i graditi reputaciju kompanije?

Velike i male kompanije širom svijeta dijele temeljni problem: kako izgraditi reputaciju u svijesti ključnih donosilaca odluka i javnosti u nestabilnim i konkurentskim tržištima koja opslužuju. Moje istraživanje je pokazalo da je korporativno pozicioniranje problem s kojim se součava business-to-business marketing u industrijama koje se brzo mijenjaju.Primijetio sam kako se korporativna reputacija, u preduzećima za poslovno savjetovanje, u industrijiBig 8 računovodstvenih sistema savjetovanja, industriji računarskih hardvera i računarskih softvera, razvila. Moja preliminarna zapažanja iz ovog istraživanja ukazuju na nekoliko pitanja koja, rukovodiocima u tim ili drugim industrijama, mogu biti korisna u razvoju taktika za pozicioniranje svojih organizacija. Pitanja su:

•    Čija mišljenja su zaista bitna? (Čija mišljenja će utjecati na našu reputaciju?)
•    Koliko smo uočljivi i vjerdostojni u odnosu na konkurenciju?
•    Koji faktori, pod našom kontrolom, nude najveći potencijal za oblikovanje našeg korporativnog pozicioniranja?
•    Kako naša kompanija nudi smislene,uvjerljive i jedinstvene prednosti u odnosu na druge kompanije?
•    Da li su naš proizvod, proizvodna linija i korporativno pozicionoranje aktivnosti koje se međusobno podupiru?
•    Trebamo li raditi na jednom globalnom imidžu ili prilagoditi našu poziciju da udovolji potrebama različitih zemalja ili tržišta?
•    Koju kombinaciju komunikacijskih taktika trebamo koristiti kako bi se poboljšala  vidljivost i vjerodostojnost naše organizacije?

Ostatak ove bilješke donosi preliminarni okvir za razmatranje ovih pitanja.

 

 

 

Identificiranje ciljne publike

Rukovodioci u svim funkcijama organizacije  (finansije, ljudski resursi, korporativno savjetovanje, istraživanje i razvoj i proizvodnja i marketing) trebaju shvatiti čije mišljenje je zaista važno za korporativno pozicioniranje. Slika 1 prikazuje vrste organizacija i pojedinaca koji se nalaze između konkurentskih kompanija i njihovih krajnjih kupaca. Svaki od ovih izvora može imati svoje mišljenje o kompaniji na temelju rekla-kazala, objavljenih podataka ili iskustva iz prve ruke. Izvor može ili ne može govoriti o toj kompaniji, čime se utiče na pozicioniranjegreškom propusta ili greškom komisije. Greške propusta se javljaju kada izvor informacije ne ide zajedno uz pozitivnu informaciju o kompaniji koja bi mogla potaknuti kupca da kupi ili ne upozorava kupce kako bi se izbjegao problem dobavljača.  Na primjer, nekoliko finansijskih institucija koje su radile sa sistemima integratora za stavarnje sistema „oštrice“, pažljivo prestaju govoriti o svojim uspjesima, da konkurenti ne bi pokušali razviti slične sisteme i time ugrozili prednosti njihove tehnologije.
Greška komisije nastaje kada izvor informacije hvali ili omalovažava kompaniju na temelju netačnih ili zastarjelih informacija. Na primjer, konsultante, koji su ocijenili softver dobavljača za jednog klijenta, često angažira drugi klijent da naprave sličnu studiju godinu ili dvije godine kasnije. Konsultanti će ponekad predvidjeti ili eliminirati alternative na temelju impresija iz iskustva iz prošlosti, koje više ne vrijede. Pošto su mnoge industrije postale nestabilne, rizik da reputacija kompanije može odstupati od stvarnosti se znatno povećao.
Postoje tri praktične implikacije tih problema. Prvo, kompanije stalno moraju činiti napore kako bi se osiguralo da različiti učesnici komunikacijskog kanala imaju tačne informacije. Skup učesnika na Slici 1. pokazuje uticaj izvora u industriji kompjuterskog hardvera i softvera. Drugo, kompanije moraju stvarati mogućnosti i poticaje za ljude u komunikacijskom kanalu, da oni dijele svoje informacije. Treće, kompanije moraju shvatiti i koordinirati napore rukovodilaca kompanije u: marketingu, prodaji, proizvodnji, istraživanju i razvoju, finansijama, ljudskim resursima, korporativnoj komunikaciji, korporativnom savjetovanju, pa čak i advokatskom i računovodstvenomuredu kompanije. Aktivnosti tih funkcija, od kojih mnoge nisu pod kontrolom marketinške grupe, će utjecati na mišljenje širokog spektra ljudi i institucija koji oblikuju reputaciju kompanije.

No votes yet.
Please wait…

Prijavi se

Detalji dokumenta

Više u Ekonomija

Više u Seminarski radovi

Više u Skripte

Komentari