ВИСОКА ШКОЛА АКАДЕМСКИХ СТУДИЈА
„АКАДЕМИЈА ЗА ПОСЛОВНУ ЕКОНОМИЈУ“
ЧАЧАК
СЕМИНАРСКИ РАД
Предмет: Маркетинг у финансијама
СЕГМЕНТАЦИЈА ТРЖИШТА
Професор :
Студент :
Игор Тадић
бр. индекса: 32/10
Београд, 2012. Година
САДРЖАЈ
1.
УВОД
3
2.
КОНЦЕПТ СЕГМЕНТАЦИЈЕ ТРЖИШТА
4
2.1. Процес сегментације тржишта
6
3.
ОСНОВЕ СЕГМЕНТАЦИЈЕ ТРЖИШТА
8
3.1. Основе за сегментацију роба широке потрошње
8
3.2. Основе за сегментацију индустријских тржишта
9
3.3. Основе за сегментацију међународног тржишта
10
4.
ЗАКЉУЧАК
12
5.
ЛИТЕРАТУРА
14
Страна 2
2. КОНЦЕПТ СЕГМЕНТАЦИЈЕ ТРЖИШТА
Сегментација тржишта је подела тржишта на различите грујпе купаца са изразито
сличним потребама и захтевима за производ-услугу. Или на други начин, сегментација
тржишта је подела масовног тржишта на идентификоване и посебне групе или сегменте,
од којих сваки има заједничке карактеристике и потребе и показује сличне одговоре на
маркетиншке акције.
Сегментција тржишта је први пут дефинисана као „услов раста, када се језгро тржишта
на основу опште основе развило да тачке када додатни издаци пружају опадајући
принос“.
1
Сада постоји широка сагласност да они чине важну основу за успешне
маркетиншке стратегије и активности.
2
Циљ тржишне сегментације је да подстакну
оскудне ресурсе, другим речи, како би се осигурало да су елементи маркетинг микса
(цена, дистрибуције, производа и промоција) дизајнирани да задовоље специфичне
потребе различитих група корисника. Узевши у обзир да компаније имају ограничене
ресурсе, није могуће да произведу све могуће производе за све људе, све време. Најбоље
чему могу да стреме је да обезбеде одабране понуде за одабране групе људи, већину
времена. Овај процес омогућава компанијама да се фокусирају на потребе специфичних
купаца, на најефикаснији и најефективнији начин. Као што су Beane и Ennis (1987)
прокоментарисали: „ Компанија са ограниченим ресурсима треба да покупи најбоље
могућности које треба да следе“.
Сегментација тржишта је концепт који се односи на производ диференцијације. Ако
циљате различите сегменте тржишта, можете прилагодити различите варијације понуда
како би задовољили те сегменте, и једнако, ако прилагодите различите верзије ваше
понуде, то може да буде прихватљиво на различите сегменте тржишта.
Пример сегментације тржишта у модној малопродаји може бити следећи. Ако
прилагодите одећу тако да су ваше сукње шарене, од тањег материјала и кратке, овај стил
вероватно ће имати већу пролазност код млађих жена. Ако пак одлучите да циљате
старије жене онда ћете можда морати да промените стил ваше сукње на тамније боје, теже
тканине и да буду дуже. То је управно оно што је Marks and Spencer (M&S) урадио како би
привукао млађе женске купце у своје продавнице и крену у директно надметање са Next
and Debenhams у овом делу тржишта женске одеће.
Ако почнете прилагођавањем варијаната новог производа, користите приступ
диференцијације производа. Ако почнете са потребама купца, онда користите приступ
сегментације тржишта. Ово је илусторвано јасније на слици 1.
1
Smith, 1956
2
Wind, 1978; Hooley and Saunders, 1993
Страна 4
Сегментација тржишта полази од идеје прављења производа после анализе и
прикупљања карактеристика разноврсних жеља појединца с којима се он појављује на
посматраном тржишту. С друге стране, диференцијација производа полази од одлуке
самог предузећа о неком производу. То је, у ствари, маркетинг стратегија која се састоји у
томе да се кроз измене карактеристика производа и начина његове продаје исти учини
различитим у односу на производе конкуренције. Без обзира што се диференцијација
производа може базирати на физичкој разлици у односу на конкурентске производе или на
психичкој разлици која је створена захваљујући пропаганди, она на крају доводи до тога
да предузећа пропуштају бројне могућност за стварање конкурентске предности.
Најкраће, разлика између ове две производне политике се може дефинисати на следећи
начин: сегментација тржишта је у основи усмерена на што боље прилагођавање
производног програма предузећа потребама клијената, док је диференцијација производа
усмерена на померање криве тражње у корист сопствене варијанте производа.
Појам сегментације тржишта и све што је везано за истраживање на ову тему, замењује
се дискусијом о истраживању сегментације која подразумева истраживање групе
корисника из опште популације чије су реакције унутар групе сличне, а разликују се у
односу на друге групе. Потпуно поједностављивање разлика међу групама, удаљава нас од
потраге за променљивом која описује понашање жеље у случају неких очекивања, тј. од
околности које доводе до распоређивања новчаних средстава људи на специфичне обавезе
и потребе настале као резултат свакодневног живота. На тај начин просто је немогуће
добити слику о томе како људи мењају своје реакције у зависности од маркетинг
променљивих које до њих допиру.
И сегментација тржишта и сегментација се баве тумачењем неког типа корисниковог
понашања. Циљ анализа које се тичу сегментације тржишта је описати такву унутар-
производну категорију која истиче одређене процењене карактеристике и предности.
За разлику од тога, оригинални фокус производне стратегије везан је за одређене
околности и активности ван тржишта. Примере за такву оријентацију можемо пронаћи у
свакодневном животу без обзира на то шта се дешава на тржишту.
Супротно од истраживања сегментације тржишта, истраживање сегментације је
приступ чији је циљ детаљан опис разлика супротних група изван области производне
стратегије.
У примерима где је истраживање сегментације вођено међу члановима опште
популације (пунолетно становништво), истраживање је садржано у дефиницији тржишта
(тј. где и како су места продаје изложена маркетиншким саопштењима, широка процена
нивоа предности – олакшице, повластице). У случајевима, где се проучавају само фирме
које су актуелне корисницима (тј. само тренутни потрошачи неке фирме), циљ
истраживање је како створити додатне послове са постојећом понудом. Такође, фокус се
помера од идентификације потреба у околностима брзог истраживања задатака и интереса
фирме, до идентификовања разлика у реакцијама корисника у рангирању маркетинг
променљивих као што су цена и канал дистрибуције.
Концепт сегментације тржишта је први пут предложен као алтернативна техника
тржишног развоја код несавршено конкурентних тржишта, тј. на тржиштима где постоји
мали број конкуренције која продаје идентичан производ. Тамо где постоји много
конкурената који продају индентичне производе, сегментација тржишта и
Страна 5
