INTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK
SAOBRAĆAJNI FAKULTET
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA
:
MARKETING U SAOBRAĆAJU
TEMA
:
SPECIFIČNOST MARKETING PLANIRANJA
Travnik, Decembar 2012.
S A D R Ž A J :
Uvod ……………………………………………………………………..……..... 3
1.Definiranje vizije, misije i strateških ciljeva organizacije …………….…....... 5
1.2. Istraživanje i analiza marketing okruženja ….…........……………………... 6
1.2.1. Analiza internog marketing okruženja ………….................…………….. 6
1.2.2. Analiza eksternog marketing okruženja ………........................................ 7
1.3. Strategija odabira ciljnog tržišta ……………………..........……………… 7
2. Različiti pristupi kreiranju marketing strategije ………….……………....… 8
2.1. Strategije tržišnog lidera ……….………………........………………....…. 8
2.2. Strategije tržišnih izazivača ………………………............………………. 9
2.2.1.Definiranje strategijskih ciljeva i protivnika................................................ 9
2.2.2. Odabir opće strategije napada …….....……………………...................... 10
2.2.3. Odabir specifičnih strategija napada …...............………..….. 12
2.3. Strategije tržišnih sljedbenika ...........…………………………………….. 12
2.4. Strategije tržišnih tamponera ……………………………………..............
13
3. Primjer iz prakse Pliva D.D. …………………………………………….....
14
3.1. Misija, vizija i strategija D.D. Pliva ………………………………............
15
3.2. Strategija održivog razvoja ……………………………………….............
16
Zaključak …………………………………………………………………….... 18
.
4. Koncepcija marketinga naglašava analizu potrošača. Elementi marketinškog miksa
prilagođavaju se potrebama i željama potrošača. Glavno obilježje ove
koncepcije
je da ponuda
nadmašuje
potražnju
te je jaka
konkurencija
. Stoga poduzeća moraju prilagoditi proizvode i
usluge potrošačima.
5. Koncepcija potrošača ima naglasak na personalizaciju
ponude
prema obilježjima potrošača.
Počiva na masovnoj prilagodbi proizvoda.
6. Koncepcija društvenog marketinga temelji se na društvenoj odgovornosti i brizi o zaštiti
okoliša, ograničenim prirodnim resursima, brzom rastu stanovništva .
Cilj
je ostvariti
ravnotežu između
profita
poduzeća, želja potrošača i zahtjeva društva.
1. Definiranje misije, vizije i strateških ciljeva organizacije
Temeljni elementi pomoću kojih se utvrđuje buduće stanje i položaj kompanije na tržištu su
misija, vizija i strateški ciljevi.
Menadžment kompanije mora imati viziju poslovanja. Menadžeri bez vizije ne mogu
odgovoriti dinamici i izazovima tržišta. Vizija predstavlja izazov, poželjni dugoročni cilj i
poželjnu budućnost kompanije.
Pomoću vizije menadžment pokušava precizirati položaj i poslovanje kompanije u budućnosti
i predvidjeti tržišne trendove. Vizija predstavlja optimističan i pozitivan pogled na trendove i
mogućnosti koje menadžeri uočavaju.
Misijom se konkretnije definiraju proizvodi ili usluge, položaj na tržištu, budući kupci i
konkurencija. Misija predstavlja dobro definiran stav o bitnim elementima poslovanja.
Misiju možemo promatrati kroz proizvodnu ili tržišnu orijentaciju kompanije.
1
Bez obzira na veličinu kompanije, tehnološki proces ili bilo koje druge elemente, osnova
poslovanja je zadovoljiti potrebe tržišta i kupca. Svaki menadžer mora imati viziju i misiju
poslovanja svoje kompanije, ali još uvijek od toga nema velike koristi. Viziju i misiju treba
konkretizirati i pretočiti u strateške ciljeve poslovanja koji omogućuju razradu metoda i
tehnika koje će dovesti kompaniju u neko ciljano stanje koje je u skladu sa misijom i vizijom.
Strateški ciljevi poslovanja pomažu konkretizaciji misije. Tržišna misija kompanije treba biti
sročena tako da omogućuje što širu diverzifikaciju aktivnosti, pri čemu je poželjno izbjegavati
kvantitativne pokazatelje.
1
Kotler P. Upravljanje marketingom, Zagreb 2004.
