Uloga elemenata marketing miksa u pozicioniranju turističke destinacije

UVOD
Svaka turistička destinacija ima jedno ili više prioritetnih tržišta i nekoliko sekundarnih tržišta na koja privlači najveći broj turista. Sposobnost da se privuku ovi tržišni segmenti
zasnovana je na tržišnoj poziciji destinacije – predstavi o destinaciji koja postoji u svesti potrošača u odnosu na konkurenciju. Postojeće i željene pozicije turističke destinacije su važna i složena pitanja u procesu strateškog upravljanja destinacijom i njenim položajem na tržištu.

Upravljanje destinacijom mora podrazumevati i analitičke metode i proce-se koji su neophodni menadžerima destinacija da bi razumeli i efikasno pratili i prilagođavali svoju trenutnu tržišnu poziciju. Efikasno pozicioniranje je zasnovano na upravljačkom znanju i na većim sposobnostima nego što ih imaju upravljači u konkurentskim destinacijama. U procesu pozicioniranja naglašena je potreba za efikasnim kombinovanjem ključnih strateških sposobnosti (anticipiranje budućih kretanja, stvaranje različitih opcija i njihova uspešna implementacija) sa mogućnostima koje pruža okruženje. Suština ovog procesa jeste ponuda potrošačima najboljih proizvoda po razumnoj ceni, čime se smanjuje verovatnoća da će potrošači otići kod konkurencije.

 
POJAM I VRSTE POZICIONIRANJA
Pojam pozicioniranja turističke destinacije
Pozicija turističke destinacije je opšte definisana kao predstava koju u svojoj svesti imaju potrošači o destinaciji i njenom mestu u odnosu na konkurenciju. Odnosno, pozicija destinacije na tržištu je način na koji destinaciju vide potencijalni i sadašnji posetioci u smislu iskustava (i potencijalnih koristi) koje ona pruža u odnosu na konkurentske destinacije. Pojam  pozicioniranja uveli su J. Trout i A. Reis. Po njima, pozicija proizvoda/usluge određena je skupom tehnoloških i psiholoških vrednosti koje su ugrađene u predmetni proizvod/uslugu. Drugim rečima, preduzeće, odnosno destinacija, mora pored stvaranja dobrog proizvoda učiniti i mnogo više – ono mora pažljivo pozicionirati proizvod u svesti potrošača.
Pozicioniranje turističke destinacije je sisematski proces analiziranja i donošenja odluka koji vodi menadžere ka pronalaženju najpogodnijeg i najprofitabilnijeg položaja destinacije u svesti potrošača u odnosu na konkurenciju. Ovaj proces je zasnovan na postizanju kompatibilnosti između karakteristika destinacije i tražnje sa jednog ili više tržišnih segmenata, i
odgovarajuće ciljne promocije takve pozicije, tj. imidža.