VISOKA TURISTIČKA ŠKOLA
STRUKOVNIH STUDIJA
SEMINARSKI RAD
Predmet: Osnovi Marketinga
UTICAJ NA PONAŠANJE POTROŠAČA
Mentor: Studenti:
Prof. Dr Milenko Đurić
Beograd, 2014.
2
SADRŽAJ
Uvod………………………………...………….…..……3
1. Ponašanje potrošača………………………..………
.4
2. Situacija kupovine………………………..…….…..
.4
3. Lični uticaji………………………………………….
.5
3.1. Obrada informacija………………………..…...5
3.2. Motivacija……………………………….……..7
3.3. Uverenja I stavovi……………………….…….8
3.4. Ličnost……………………………………..….8
3.4.1.
Psihoanalitički pristup ličnosti………………....…9
3.4.2. Specifične osobine koje se ispituju u istraživanju...9
3.4.3.
Ličnost
Brenda
……………………..……….10
3.5. Životni stil potrošača….………………..……11
4. Društveni uticaji……………………………..........
13
4.1. Kultura……………………………………..…13
4.2. Društvena klasa…………………………..…..13
4.3. Referentne grupe
…………………………….15
4.3.1. Društvena moć………………………………......16
4.3.2.
Uticaj referentne grupe na odabir
proizvoda
…...16
5. Mesta imaju svoju atmosferu…………………….
16
5.1. Funkcionalni kvalitet………………………...17
5.2. Afektivni kvalitet…………………………….17
5.3. Elementi atmosfere…………………………..17
5.4. Odabir kriterijuma……………………………18
5.5. Karakteristike poruke………………………..18
6. Potrošači u različitim situacijama……………….
19
7. Zaključak…………………………………………
.20
8. Literatura……………………………..…………….
4
1. PONAŠANJE POTROŠAČA
Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. Ono proučava procese u
koje su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu proizvode,
usluge, ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe i želje.
Glavni uticaji na ponašanje potrošača koji se odražavaju na proces odlučivanja,
centar kupovine i kriterijume za izbor, podeljeni su u tri grupe:
1) Situacija kupovine
2) Lični uticaji
3) Društveni uticaji
2.
SITUACIJA KUPOVINE
Postoje tri vrste situacija kupovine:
1) Intenzivno rešavanje problema – podrazumeva intenzivnu potragu za
informacijama, kao i pažljivo ispitivanje alternativnih rešenja pri čemu se koristi
mnogo kriterijuma za izbor.
1
To je karakteristično za one situacije kada je bitno
napraviti pravi izbor, kao pri kupovini telefona, nekretnina ili skupe odeće.
Potrga za informacijama i procena mogu biti usredsređene ne samo na to koji
brend treba kupiti, već i gde treba obaviti kupovinu.
2) Ograničeno rešavanje problema – potrošač ima određenog iskustva sa
proizvodom koji treba da kupi, tako da je potraga za informacijama uglavnom
interna i oslanja se na pamćenje. Međutim, eksterna potraga za informacijama
mogu biti u određenoj meri prisutne i pre kupovine. Ova situacija pruža
marketarima šansu da utiču na odluku o kupovini tako što će stimulisati potrebu
za sprovođenjem potrage i smanjiti rizik koji predstavlja promena brenda.
2
3) Rutinsko rešavanje problema – odvija se onda kada potrošač ponavlja kupovinu
nekog proizvoda, a pri tom ne sprovodi nikakvu ili gotovo nikakvu procenu
alternative.
1
Hawkins, D.I., R.J. Best i K.A. Coney (1989) Consumer behaviour: Implications for Marketing strategy, Boston,
MA: Irwin, 30.
2
Jobber, D. I Fahy, J.: Osnovi Marketinga, Data status, Beograd, 2006., str 70.
5
3. LIČNI UTICAJI
Lični uticaji obuhvataju životni period i stadijum životnog ciklusa
porodice, zanimanje, ekonomsku situaciju, način života, osobenost i sliku o
samom sebi. U toku svog života, ljudi menjaju robe i usluge koje kupuju, a sa
godinama je povezan i ukus ljudi u odevanju, izboru nameštaja, rekreaciji,
konzumaciji zdravstvenih usluga, a njihova finansijska situacija je različita.
Marketari bi trebali da imaju i informaciju o tome koliko se njihovih ciljnih
kupaca nalazi u određenom životnom ciklusu porodice, kakva je njihova
finansijska situacija i šta preferiraju.
Lične uticaje na ponašanje potrošača možemo podeliti na šest grupa:
Obrada informacija
Motivacija
Uverenja I stavovi
Ličnost
Životni stil
Životni ciklus
3.1. OBRADA INFORMACIJA
Termin “obrada informacija” odnosi se na process u kome se stimulans prima,
interpretira, postaje deo memorije I kasnije se iz nje izvlači.
3
Obrada informacija predstavlja vezu između spoljašnjih uticaja, među kojima su I
marketing aktivnosti, I potrošačevog procesa odlučivanja. Postoje dva ključna aspekta
obrade informacija, a to su percepcija I učenje.
1)
PERCEPCIJA
je kompleksno sredstvo uz pomoć koga mi biramo,
organizujemo, tumačimo čulne nadražaje I formiramo smislenu sliku sveta.
4
Za organizovanje stimulansa koje primamo iz okoline koriste se tri procesa:
-
Selektivna pažnja
: to je process u kome mi blokiramo one stimulanse koji su
3
Engel, J.F., Blackwell, R.D. I P.W. Miniard (1990) Consumer Behaviour, Orlando, FL: Dryden,
363.
4
Williams, K.C. (1981) Behavioural Aspects of Marceting, London: Heinemann
7
mršavljenje”, potrošač će znati da je proizvod namenjen gojaznim ljudima
bez ikakvog uslovljavanja ili podstivaja.
Indirektno učenje
je učenje od drugih bez direktnog iskustva ili nagrade.
Posmatranjem drugih ljudi možemo naučiti koji tip odeće privlači
potencijalne obožavaoce.
Učenje uviđanjem
je kompleksniji vid kognitivnog učenja. Na primer,
neke reklamne poruke se oslanjaju na to da će potrošač sam izvući
zaključke, putem uviđanja.
Koji god da se tip učenja koristi, ono kako potrošač predstavlja neki proizvod je
rezultat procesa učenja.
3.2. MOTIVACIJA
Lista ljudskih motiva često je predugačka da bi bila od praktične koristi u marketingu.
Jedan motiv može imati za posledicu više efekata, ali i jedan efekat može biti rezultat više
motiva. Motivi potrošača se definišu kao neposredni podsticaj, pokretač na akciju, odnosno
kupovinu proizvoda i usluga. Oni nastaju delovanjem stimulansa koji mogu biti rezultat nekog
spoljnjeg uticaja ili kao rezultat nezadovoljenih potreba.
7
Izvori motiva su različiti i nalaze se u fizičkim i psihološkim promenama ličnosti,
promenama njihovih stavova i mišljenja i primenama u prirodnoj i društvenoj sredini.
Osnovni proces sastoji se iz potreba (lišavanje koje ima određeni pravac) da bi
došlo do ostvarivanja ciljeva (sve što ublažava potrebu I smanjuje nagon). Maslow je
predložio podelu motiva na pet kategorija
8
:
1) Fiziološki: osnova za opstanak, npr. Glad ili žeđ
2) Bezbednost: zaštita od nepredvidljivih događaja u životu, kao što su slabo
zdravlje I nesrećni slučajevi.
3) Osećanje pripadanja I ljubavi: težnja da budemo prihvaćeni od strane onih koje
volimo I da budemo bitna osoba u njihovom životu.
4) Poštovanje I status: težnja za postizanjem visokog statusa u poređenju sa
drugima; želja za prestižom I dobrom reputacijom.
5) Samorealizacija: želja za samoispunjavanjem do kojeg se dolazi kada čovek radi
samog sebe ostvari sve ono za šta je sposoban; drugim rečima, to je ostvarivanje
vlastitih potencijala.
Vrlo je bitno razumeti motive koji pokreću potrošača, jer su oni ti koji određuju
kriterijume za izbor. Motivi još mogu biti
pozitivni I negativni
;
racionalni i emocionalni
.
7
Maričić, B.,
Ponašanje potrošača: Marketinški pristup
, Narodna biblioteka Srbije, Beograd (1991), str
41.
8
Jobber, D. I Fahy, J.: Osnovi Marketinga, Data status, Beograd, 2006., str 72.
