Za uspeh strategije marketinga veoma je važno ponuditi kupcima dobar proizvod uz prihvatljivu
cenu. Ali to nije dovoljno. Ono što se može dobiti mudrim odlukama o proizvodu i ceni, može
biti izgubljeno ako se ne posveti dužna pažnja pitanju mesta odnosno kanala distribucije, još
određenije, gde će proizvod biti ponuđen i kako da se tamo nađe. Zato menadžeri moraju da
razmišljaju i o mestu - stavljanju proizvoda i usluga na raspolaganje u pravim količinama i na
lokacijama - gde ih kupci žele. Taj posao treba da se obavi preko kanala distribucije (prodaje,
marketinga). Termin kanal distribucije, iako se mnogo koristi, još uvek nema jasno definisan
smisao, što ne iznenđuje, obzirom na veliku raznolikost raspoloživih interpretacija termina u
literaturi. To je sistem pojedinaca i organizacija za usmeravanje toka roba i usluga od
proizvođača do potrošača ili krajnjeg korisnika. Da bi se premostili ti gepovi, članovi kanala,
potpomognuti velikim brojem pomoćnih organizacija i institucija spolja, obavljaju brojne
funkcije.

Kanali su neophodna komponenta u marketingu svih roba i usluga, kako u profitnim tako i
neprofitnim organizacijama. Opravdanje za kanale distribucije leži u ravnoteži između troškova i
koristi. Obavljanje aktivnosti marketinga ima svoje troškove, što se odražava u finalnoj prodajnoj
ceni proizvoda ili usluge. Ti troškovi veoma variraju prema proizvodima i kupcima, ali su često
značajni - u proseku oko 50% od maloprodajne cene za večinu potrošnih dobara, od čega je opet
oko polovine maloprodajna marža. Ostatak čine troškovi marketinga proizvođača i grosiste. Za
poslovna dobra taj iznos se kreće od 10% do 15% od finalne maloprodajne cene.

Da li bi potrošačima bilo bolje da kupuju direktno od proizvođača zaobilazeći posrednike u
kanalu? Obično ne. Klasična istina u marketingu je da, mada posrednici mogu biti eliminisani,
neko ipak mora obavljati funkcije marketinga. Opravdanje za korišćenje posrednika je u tome da
oni obavljaju potrebne funkcije uz niže troškove nego što bi to mogli sami proizvođači ili
potrošači. To posebno važi kada se proizvod mora da distribuira velikom broju geografski
disperziranih kupaca.

Korišćenjem posrednika efikasnost marketinga se može poboljšati na nekoliko načina:



Funkcionalna efikasnost

: posrednik može često obavljati jednu ili više aktivnosti

marketinga efikasnije od proizvođača ili njihovih kupaca, zbog njegove specijalizacije i
većih ekonomija skale.



Efikasnost skale

: kupovinom dobara u velikim količinama, njihovim skladištenjem i

onda deljenjem u manje količine što preferiraju njegovi kupci, posrednik omogućava
proizvođačima i njihovim kupcima da efikasnije posluju. Proizvođači mogu da ostvare
ekonomije masovne proizvodnje, umesto da proizvode male količine za zadovoljavanje