seminarski rad
Sadržaj:
UVOD
......................................................................................................................
3
1. PROIZVODNI ASORTIMAN, POJAM NOVOG PROIZVODA
I ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA
.......................................................................
5
2. FAZE UVOĐENJA NOVOG PROIZVODA
..........................................................
9
3. FAKTORI NEUSPJEHA NOVIH PROIZVODA
.................................................
12
4. KRITERIJUMI ZA UVOĐENJE NOVOG PROIZVODA
...................................
14
3.1. Rentabilnost; prelomna tačka rentabiliteta
......................................................
14
3.2. Odnos proizvoda u asortimanu
.......................................................................
16
3.3. Prednosti i nedostati konkurencije
..................................................................
16
3.4. Osjetljivost proizvoda na varijacije
................................................................
17
3.5. Stepen zrelosti grane
.......................................................................................
17
3.6. Stepen samostalnosti procesa proizvodnje i
izvori snabdijevanja sirovinama
.....................................................................
17
5. ZASTARIJEVANJE I ELIMINISANJE PROIZVODA
.......................................
19
ZAKLJUČAK
........................................................................................................
22
UVOD
Na samom početku, veoma je korisno prvo sagledati izvore rasta preduzeća.
Jednu korisnu perspektivu za to daje u ekonomiji poznata Ansoffova proizvod/trziste
matrica (sl.1). Prema njoj strategija rasta može biti kategorisana prema tome da li
uključuje postojeće ili nove proizvode i da li cilja postojeća ili nova tržišta odnosno
potrošače. Iako postojeći proizvodi mogu biti korišćeni za penetraciju postojećih ili novih
tržišta, za
dugoročni rast preduzeća neophodan je razvoj novih proizvoda.
Sl1.
Asnoff-ova matrica izvora trzisnog rasta
Postojeci
proizvodi
Novi proizvodi
Postojeca
tržišta
Strategija
penetracije
tržišta
Strategija
razvoja
proizvoda
Nova
tržišta
Strategija
razvoja
tržišta
Strategija
diversifikacije
3
1. PROIZVODNI ASORTIMAN, POJAM NOVOG PROIZVODA I
ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA
Preduzeće posluje u promjenjivim tržišnim, tehnološkim i društvenim uslovima, i
samim tim i ono mora da se prilagođava i bude aktivno.
Preduzeće upravlja svojim
proizvodnim asortimanom
, kao setom svih proizvodnih linija i proizvoda koje ono nudi.
To zapravo znači da se preduzeće trudi da asortiman usaglasi sa potrebama i
mogućnostima potrošača, sa jedne strane, i raspoloživim materijalnim i tehnološkim
resursima, sa druge, da bi dobilo takvu kombinaciju proizvoda i proizvodnih linija koja
obezbjeđuje najbolje ostvarivanje ekonomskih ciljeva. Ta kombinacija proizvoda kojoj
preduzeće teži se naziva
optimalnim proizvodnim programom
, a glavni ciljevi u odnosu
na koje se optimalni program traži su maksimiziranje profita, obezbeđivanje stabilnosti
prodaje i dugoročni rast.
Proizvodni asortiman ima tri «dimenzije»:
širinu, dubinu i gustinu
.
Širina
predstavlja broj različitih proizvodnih linija koje preduzeće ima u asortimanu.
Dubinu
proizvodnog asortimana čini prosječan broj proizvoda po proizvodnoj liniji, dok je
gustina
asortimana stepen međusobne povezanosti proizvodnih linija i proizvoda u njima.
5
Upravljanje asortimanom proizvodnje znači donošenje odluka o tome da li će se
održavati ili eliminisati postojeće proizvodne linije, da li će se uvoditi nove, ili pak da li
će se eliminisati stari i/ili dodavati novi proizvodi u okviru postojećih linija. Dakle,
upravljanje proizvodnim asortimanom predstavlja napor rukovodstva da asortiman svog
preduzeća dimenzionira na takav način da ga učini optimalnim u odosu na vladajuće
tržišne okolnosti i mogućnosti preduzeća.
Duže proizvodne linije sklone su da imaju preduzeća koja pretenduju da pokriju
veći procenat tržišta, i zbog toga su manje osetljiva na smanjenje rentabilnosti nekog
proizvoda, dok kraće proizvodne linije preferiraju preduzeća koja u prvi plan ističu
rentabilnost, tj. preferiraju visoko rentabilne proizvode. Proširenje proizvodne linije može
da se ostvaruje, na dolje, na gore, i u oba smjera.
Proširivanje linije na dolje je situacija kada proizvodnoj liniji dodaju proizvode
nižeg ranga. Ovakav smjer proširivanja proizvodnih linija može da bude uslovljen
reagovanjem na pojavu konkurencije, opadanjem rasta tržišta proizvoda višeg ranga,
iskorišćavanjem imidža stečenog u proizvodnji proizvoda višeg ranga, ili kompletiranjem
asortimana.
Proširivanje proizvodne linije na gore znači uvođenje artikala višeg ranga u
postojeću proizvodnu liniju. Potreba za ovakvom vrstom uvođenja može se javiti zbog
toga što tržište proizvoda višeg ranga pokazuje tendenciju rasta ili pak da bi se
kompletirao asortiman.
Proširivanje linije proizvoda u oba smjera se najčešće javlja u situacijama kada
preduzeće dominira kao proizvođač proizvoda srednjeg kvaliteta, i kao takvo želi da
proširi svoje tržišno učešće obujvatnjem krajnjih segmenata u oba smjera.
Proizvodna linija isuviše kratka ako se profit može povećati dodavanjem novog
artikla, a isuviše dugačka ako se profit može povećati eliminisanjem nekog proizvoda iz
te proizvodne linije, kako ističe Kotler. Tako, dolazi i do odluka o sužavanju proizvdnog
6
vrijeme
sl.3.
faze životnog ciklusa proizvoda
Tokom svog životnog ciklusa tržišna pozicija proizvoda se mijenja, a samim tim i
uticaj pojedinih marketing instrumenata na obim prodaje. Npr. u fazi uvođenja visoka je
elastičnost ulaganja u kvalitet, u periodu rasta, obično je ulaganje u propagandu
isplativije u odnosu na ostale instrumente, dok je u fazi zrelosti najaktuelniji instrument
cijena. U fazi opadanja opet dolazi do izražaja propaganda.
Preduzeće treba da prepoznaje faze u kojima se njihov proizvod nalazi i trudi se
da maksimizira prednosti svake od njih. Takođe treba prepoznati pravi momenat za
eliminisanje određenog proizvoda i njegovu zamjenu drugim, novim proizvodom.
Uvođenje novog proizvoda može, i često dolazi kao zamjena opadajućem proizvodu u
asortimanu, ali daleko od toga da je to pravilo. Novi proizvodi se uvode i nezavisno od
drugih u asortimanu, ili pak kao njihovi komplementi.
UVOĐENJE
RAST
ZRELOST
OPADANJE
PRODAJA
8
